Von Michel Ramanarivo, Teamleiter SEA bei Trust Agents

1. Keine Verwendung von Anzeigenerweiterungen

Ein wichtiges Kriterium für den (wirtschaftlichen) Erfolg der Google AdWords-Kampagnen ist die Qualität und die damit verbundene Relevanz der Kombination Suchbegriff-Anzeige-Zielseite. Der oft zitierte Qualitätsfaktor setzt sich hauptsächlich zusammen aus den Faktoren:

• Klickrate
• Keyword-Relevanz
• Anzeigen-Relevanz
• Zielseiten-Relevanz

Seit November 2014 hat Google die Berechnung des Qualitätsfaktors aktualisiert und bezieht nun zusätzlich die Relevanz der verwendeten Anzeigenerweiterungen ein. Dies bietet ein nicht zu vernachlässigendes Potenzial, die eigenen Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords zu überarbeiten und sinnvolle Erweiterungen hinzuzufügen. Ein weiterer - oft selten angewendeter - Vorteil von Anzeigenerweiterungen ist die Möglichkeit, diese auf jeder übergeordneten Struktur-Ebene (Konto, Kampagne, Anzeigengruppe) anzuwenden. Je nach Geschäftsmodell bieten sich verschiedene Optionen und Kombinationen der Erweiterungen an.

Sitelinks
Sitelinks erlauben es, die ausgespielte Anzeige mit bis zu sechs zusätzlichen Links zu Unterseiten zu versehen. Hierdurch lassen sich nicht nur weitere Angebote oder Unique Selling Propositions (USPs) hervorheben, sondern auch Cross- und Up-Selling Produkte darstellen. Zusätzlich können Sitelinks für bestimmte Zeiträume aktiviert werden - etwa wenn besondere Aktionen (Rabatt, Saison, Gewinnspiel etc.) in diesem Zeitraum aktiv sind. Je nach Granularität der AdWords Kontostruktur sind Sitelinks auf Kampagnen- oder Anzeigengruppe-Ebene einstellbar.

Erweiterungen mit Zusatzinformationen (Callouts)
Die so genannten Callouts wurden im Herbst 2014 eingeführt und sind ideal, um Vorteile und USPs des  eigenen Unternehmens darzustellen. Im Gegensatz zu Sitelinks sind Callouts nicht klickbar (=führen nicht zu einer Zielseite), sondern vielmehr zusätzliche textuelle Informationen der ausgespielten Anzeige. Callouts lassen sich kontoübergreifend für alle Kampagnen, oder granularer auf Kampagnen- respektive Anzeigengruppe-Ebene einstellen.

Bewertungserweiterung (Seller Rating)
Eine Anzeige mit Bewertungsinformationen sticht nicht nur optisch hervor (da die Bewertungen an Hand einer 5-Sterne Skala dargestellt wird), sondern zeigt dem Nutzer (=potenziellen Kunden) eine Seriosität durch echte Erfahrungen vorheriger Käufer/Nutzer/Abonnenten und steigert damit das Vertrauen zu dem Unternehmen hinter der Anzeige. Diese Erweiterung lässt sich allerdings nicht im Konto selbst einstellen - sie erscheint automatisch, wenn ausreichend Bewertungen vorliegen. Daher ist die Handlungsanweisung für diese  Erweiterung vielmehr der Ausbau eines objektiven Bewertungssystems für die eigene Webseite.

Externe Erweiterung (Review)
Insbesondere für stark wachsende Unternehmen, aber auch bereits länger aktiv werbende Unternehmen sind Review-Erweiterungen eine gute Möglichkeit Vertrauen zu gewinnen und Branchenbekanntheit zu unterstreichen. So lassen sich Rezensionen von Drittanbietern zitieren und mit Quellenangaben im AdWords-Konto hinterlegen. Diese Informationen werden mit der Anzeige ausgespielt und hervorgehoben.

Der Vollständigkeit wegen, möchte ich darauf hinweisen, dass weitere wichtige Erweiterungen existieren:

• Anruf-Erweiterung (Call Extension)
• Standort-Erweiterung (Location Extension)
• Social Extension
• Formular Erweiterung (Form Extension)

2. Unstrukturierte Negative Keywords

Neben der kontinuierlichen Optimierung des Keyword-Portfolios durch Hinzufügen von neuen positiven Keywords, ist der Ausbau und die Pflege der negativen Keywords ein entscheidender Schritt, um Kosten durch irrelevante Klicks deutlich zu verringern und die Qualität der positiven Keywords erheblich zu steigern. In der Regel verwendet der AdWords-Einsteiger hierfür den plattform-eigenen Suchbegriff-Bericht (Search Term Report).

Allerdings hat dieser den Nachteil, dass komplette Daten zu Suchbegriffen zeitlich verzögert, meist erst nach 48 Stunden, zur Verfügung stehen. Daher bieten sich für fortgeschrittene AdWords-Nutzer zusätzliche Quellen an. Je nach Anforderung kann es von Vorteil sein, eine Kombination aus den Berichten von Google Analytics (Vorteil: fast real-time und die Daten sind praktisch identisch mit Google AdWords) und den webseite-internen Suchbegriffen (Vorteil: Nutzer ist bereits auf der Seite und sucht nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Leistung) zu verwenden.

Aus den vorliegenden Daten lassen sich Suchbegriffe eingrenzen, die nicht zu dem beworbenen Produkt beziehungsweise der angebotenen Leistung passen und somit auszuschließen sind. Kampagnenübergreifende Ausschlüsse sollten in der gemeinsamen Bibliothek in themenbasierten Negativ-Listen zusammengefasst werden - Suchbegriffe, die "kostenlos" oder "download" enthalten, stellen allgemein für E-Commerce Unternehmen irrelevanten Traffic dar, der sich durch das Hinzufügen dieser Keywords in einer globalen Negativ-Liste ausschließen lässt.

3. Keine Keywords im Anzeigentext

So trivial dieser Punkt klingen mag, so wichtig ist dennoch ihn zu erwähnen. Leider kommt es immer noch häufig vor, dass die verwendeten Anzeigentexte die zu Grunde liegenden Keywords nicht oder unzureichend verwenden. Durch die Übereinstimmung von Keyword zu Anzeige steigt die Relevanz und somit der Qualitätsfaktor - das wiederum senkt den durchschnittlichen Klickpreis (CPC) aus und steigert somit die Effektivität der Anzeige.

Werden also die gebuchten Keywords nicht in der Anzeige verwendet, wirkt sich dies negativ auf die Performance der Anzeigengruppe und Keywords aus. Das ist insbesondere ein Problem bei long-tail Keywords, da diese spezifischen Suchbegriffe bestimmte Intentionen des Nutzers widerspiegeln - etwa Kaufabsicht durch transaktionelle Kombinationen wie "rote Sportschuhe kaufen" - und somit auch im Anzeigentext auftauchen sollten.

Vor allem bei größeren Konten mit mehreren hundertausend und millionen Keywords ist es wichtig sicherzustellen, dass die long-tail Keyword Kombinationen mindestens einmal komplett in der Anzeige verwendet werden. Dadurch steigt die Klickrate und somit die eingangs besprochene Relevanz.

Selbst bei erfahrenen AdWords-Nutzern kommt es immer mal wieder vor, dass die Anzeigen zu ungenau verfasst werden, da die Anzeigengruppen nicht detailliert genug aufgesetzt sind und zum Beispiel zu viele Keyword-Variationen oder Übereinstimmungstypen in der Anzeigengruppe verwendet werden. Mehr dazu und mögliche Lösungsansätze im nächsten Punkt.

4. Zu viele Keywords pro Anzeigengruppe

Wie bereits in den vorangegangenen Punkten erwähnt, spielt für den Google Algorithmus die Relevanz eine entscheidende Rolle in der Bewertung und dem Ausspielen von Keywords und Anzeigen. So ist es ideal, wenn den Keywords einer Anzeigengruppe eine Anzeige (oder auch mehrere Anzeigen) zugeordnet ist, die die relevanten Keywords enthält. Durch zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe wird dies verhindert, da nicht mehr alle Keywords im Anzeigentext aufgenommen werden können. Werden auch noch unterschiedliche Übereinstimmungstypen der Keywords in der gleichen Anzeigengruppe verwendet, leidet die Relevanz zusätzlich.

Am sinnvollsten ist es, die Anzeigengruppen thematisch zu gliedern und somit jeder
Anzeigengruppe lediglich die spezifischsten Keywords zuzuordnen:

• Anzeigengruppe 1: Schuhe kaufen in Berlin
• Anzeigengruppe 2: Hosen kaufen in Berlin
• Keywords: schuhe kaufen berlin / in berlin schuhe kaufen
• Keywords: hosen kaufen in berlin / in berlin hosen kaufen

Durch diese granulare und thematische Aufteilung der Anzeigengruppen können optimal auf die Keywords abgestimmte Anzeigen hinterlegt werden, die höchst relevant sind und somit den Qualitätsfaktor steigern. Für fortgeschrittene AdWords-Nutzer bietet es sich an, die verschiedenen Keyword-Optionen zusätzlich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppe-Ebene zu unterteilen.

5. Kombination von Such- und Displaynetzwerk

Um schnell zu starten oder auch aus Unwissenheit werden oft Kampagnen gleichzeitig für das Such- und Displaynetzwerk eingebucht. Mit dieser Einstellung werden nicht nur bestimmte Features ausgeblendet (und somit Optimierungsmöglichkeiten eingegrenzt), sondern man ist außerdem nicht in der Lage die volle Leistung des Such- respektive Displaynetzwerk für jede Kampagne auszuschöpfen. Beide Netzwerke verhalten sich anders, während das Displaynetzwerk verstärkt als Push-Kanal verwendet wird, können Anzeigen im  Suchnetzwerk die Intentionen des Nutzers an Hand der eingegebenen Suchbegriffe sehr genau ausgerichtet werden.

Die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten der beiden Netzwerke umfassen beispielweise: 

• Anzeigenformate
• Ausrichtungsmöglichkeiten (Targeting)
• Anzeigenerweiterungen
• Gebotsebenen

Durch die unterschiedlichen Einstellungen ergeben sich andere Optionen der Optimierung und Skalierung der verwendeten Kampagnen. Daher sollten unterschiedliche Kampagnen mit dem idealen Targeting pro Netzwerk verwendet werden. Erfahrene AdWords-Nutzer verwenden zusätzlich verschiedene AdWords-Konten pro Netzwerk.

Weitere Google AdWords-Fehler gibt es im zweiten Teil.