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Daniel-Neuhaus
Security 18.11.2018
Security 18.11.2018

Daniel Neuhaus, emetriq "Die großen US-Player haben ihre Berechtigung"

Daniel Neuhaus, CEO und Co-Founder von emetriq

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Daniel Neuhaus, CEO und Co-Founder von emetriq

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Daniel Neuhaus, CEO von emetriq, hält Datenallianzen in Deutschland und Europa für unvermeidlich, warnt aber vor blindem Aktionismus im Wettbewerb gegen die GAFA-Übermacht. Ein Gespräch über die Oligopol-Situation, Datenvermarktung und Datenqualität.

emetriq ist 2015 mit dem Anspruch gestartet, "den größten kollaborativen Datenpool der deutschen Digitalwerbebranche aufzustellen". Ist das gelungen?
Daniel Neuhaus: Ja. Wir stellen eine Daten-Qualität und -Menge bereit, wie es in Deutschland sonst derzeit niemand schafft. Das bestätigen uns vor allem Agenturen und auch Vermarkter, die in A/B-Verfahren regelmäßig Datenanbieter testen und dabei feststellen, dass wir die Besten in Sachen Qualität und Reichweite sind.
 
Das klingt so, als ob Sie an Google und Facebook herankämen …
Neuhaus: Wir sind Google und Facebook nicht überlegen, aber wir sind in einigen Datenkategorien, wie etwa bei den soziodemografischen Daten, fast auf Augenhöhe. Wir haben den Datenpool damals nicht aufgrund einer Schwarz-Weiß-Betrachtung ins Leben gerufen. Wir wollten und wollen nicht dazu aufrufen, auf Google und Facebook zu verzichten. Die großen US-Player haben ihre Berechtigung. Wir glauben aber, dass die Oligopol-Situation ein großes Problem für den Markt ist. Gesetzliche Regelungen werden hier nicht zu dem Ziel führen, das man sich erhofft.
 
Wie meinen Sie das?
Neuhaus: Es gibt viele Diskussionen darüber, wie man gegen die GAFAs ankommt. So wird etwa in der Politik gefordert, dass Unternehmen wie Amazon und Co. Daten abgeben sollen. Ich finde solchen Aussagen sehr bedenklich, mal abgesehen davon, dass sie fachlich sehr dünn sind. Denn die Weitergabe voll anonymisierter Daten hilft niemandem. Das sind lediglich statistische Daten darüber, ob Leute eher Produkt A oder B bestellen. Das sind keine Informationen, die Unternehmen helfen, gegen Facebook und Co. zu bestehen. Ich finde es grundsätzlich erschreckend, Google und Facebook als die großen Bösen anzusehen, nur weil sie erfolgreich sind und sich eine Marktposition erarbeitet haben. Hier sollte man sich eher an die eigene Nase fassen und sich fragen, warum man es selbst nicht geschafft hat. Im Silicon Valley entstehen Unternehmen solcher Größe, in Deutschland nicht - respektive zu wenig. Den Status quo deshalb hinzunehmen und aufzugeben, ist in meinen Augen keine zukunftsfähige Option. Deshalb werben wir für die Kooperation der Player hier im Markt.
 
Lassen Sie uns nochmal über emetriq sprechen. Wie sind Sie heute aufgestellt?
Daniel Neuhaus: Wir haben zwei Geschäftsbereiche, Data und Media. Letzterer ist ursprünglich aus der xplosion interactive entstanden. Darunter fallen im Wesentlichen nach wie vor Retargeting- und Predictive-Targeting-Kampagnen, die auf einer eigenen Technologie basieren und aktuell für etwa 60 Kunden in Deutschland umgesetzt werden. Der Media-Bereich hat sich durch den programmatischen Etat der Deutschen Telekom erweitert.
 
Sie sprechen die Neuausrichtung des Media-Modells der Deutschen Telekom an, das vor rund vier Monaten vorgestellt wurde.
Neuhaus: Genau, wir hatten mehrere Monate darum gepitcht und bis zur letzten Minute war offen, wer den Zuschlag bekommen würde. Das wir uns am Ende durchsetzen konnten, war vor allem aus strategischen Gründen wichtig.
 
Warum?
Neuhaus: Wir sind seit zwei Jahren eine hundertprozentige Tochter der Telekom Deutschland. Nun verwalten wir den datengetriebenen und automatisierten Mediaeinkauf des Konzerns, was uns viel stärker in der Telekom verankert und wiederum die Achse zwischen dem Media- und Datenbereich der emetriq stärkt. Das Ziel der Telekom ist es, sich mit ihrem neuen „Media Operating Model“ mehr Unabhängigkeit zu verschaffen und mehr Insourcing und stärkeres Know-how zum Thema Media im Haus zu haben. Daher kommen uns da im Wesentlichen zwei Rollen zu.

Welche sind das?
Neuhaus: Zum einen führen wir den kompletten programmatischen Einkauf über DSPs durch, inklusive aller Walled Gardens wie Facebook oder Snapchat. Zum anderen unterstützen wir die Telekom im Bereich Media-Strategie und helfen dabei, sukzessive wichtiges Know-how intern aufzubauen. Das betrifft primär die Abhängigkeit von Dienstleistern und das Managen der Agenturen. Denn durch Daten wird die Abhängigkeit von Dienstleistern immer größer. Wenn man sich als Telekom vollständig auf einen Dienstleister verlässt, ist der "Lock-in-Effekt" enorm. Früher konnte die Mediaagentur in erster Linie einen Einkaufsvorteil generieren. Inzwischen aber ist immer mehr datengestütztes, komplexes Wissen für einen Kampagnen-Erfolg notwendig, da immer mehr Kampagnen nicht mehr nur reine Branding-, sondern auch Performance-Aspekte bedienen sollen. Daher hat die Telekom entschieden, dass der Daten-Bereich inhouse strategisch sinnvoller untergebracht ist. Natürlich arbeiten wir sehr eng mit der Mindshare, der Mediaagentur der Telekom, zusammen. 

"Unwissenheit ist das größte Problem"

Schauen wir auf Ihr zweites Geschäftsfeld, die Daten.
Neuhaus: Unser Datenpool ist nach wie vor Dreh- und Angelpunkt dessen, was wir tun. Hier waren wir ursprünglich sehr auf das Umfeld der Publisher fokussiert, inzwischen sind wir breiter geworden. Es wirken unterschiedliche Parteien an unserem Pool mit, sei es durch die Dateneinbringung oder das Nutzen der Daten. Wir arbeiten auch mit Anbietern wie der GfK, Payback, Meetrics oder dem Umfrageinstitut Civey zusammen. Vermarkter und Publisher sind aber unsere wichtigsten Partner. Wir schließen Wettbewerbskonflikte aus und agieren neutral wie eine Art Daten-Treuhänder. Wir möchten nicht, dass die Partnerschaften im Datenpool zu einem Lock-in führen und Advertiser wie in einem Walled Garden gefangen sind. Deshalb spielen wir, anders als zum Beispiel Google oder Facebook, die Daten aufbereitet wieder an die zurück, die am Datenpool partizipieren.

Was ist dann das Ziel des Datenpools von emetriq?

Neuhaus: Wir möchten Unternehmen einen fairen Zugang zu Daten ermöglichen. Deshalb arbeiten wir komplett systemunabhängig. Wir stellen den Datenpool-Partnern in ihren Systemen die Daten in der Qualität und Menge zur Verfügung, die sie brauchen, um ihre Geschäftsmodelle betreiben zu können. Der Bereich bei uns, der am schnellsten wächst, ist jedoch die Datenvermarktung. Hier geht es weniger kollaborativ zu Werke. Denn wer keine Daten in den Pool gibt, muss die Daten, die er benötigt, einkaufen und die Nachfrage nach Zielgruppendaten steigt.  Daher ist die Datenvermarktung eine weitere wichtige Säule unseres Geschäfts. Hier sind es vor allem die Daten von Dritten, beispielsweise Civey, der Bertelsmann-Tochter adality und weiteren Datenpartnern, die wir vermarkten. Dieses Feld bauen wir stark aus.
 
Das heißt, die Unternehmen wollen ihre Daten gar nicht teilen?
Neuhaus: Ja und Nein. Es gibt viel Egoismus und vor allem Befürchtungen; etwa, dass die Konkurrenz Zugang zu den eigenen Daten bekommt und davon dann profitiert. Meines Erachtens ist Unwissenheit hierbei das größte Problem. Advertiser wie Publisher geben an so vielen anderen Stellen so viele Daten ab oder weiter, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Aus meiner Sicht gibt es weit größere Problemfelder, über die man sich sorgen müsste. Bei uns gibt es einen Vertrag, der bis ins Detail regelt, was erlaubt ist. Es herrscht absolute Transparenz für alle Beteiligten. Die Befürchtung ist dennoch oft da.

"Noch gehört für alle eine große Portion Idealismus dazu"

Sind deutsche Datenkooperationen, egal welcher Art, für Sie heutzutage unvermeidlich?
Neuhaus: Absolut, denn nur so können wir hierzulande Wettbewerbsfähigkeit und Unabhängigkeit sichern. Schauen wir uns nur mal das Thema Cross Device an, da stehen wir vor folgendem Problem: Es gibt eine immer stärkere Konvergenz zwischen den Kanälen, das Thema Cross Device spielt eine immer größere Rolle. Die meisten deutschen Medien schaffen den Switch von Web zu Mobile nicht oder nur bedingt. Das führt zu fragmentierten Silos, die alleine nicht groß genug sind, um sinnvolle, übergreifende Kampagnen auf allen Kanälen auszuspielen. Hier schlagen uns Google und Facebook gnadenlos. Einer ihrer wichtigsten USPs tritt nämlich beim Cross Device zu Tage. Aufgrund der hohen Zahl an Nutzern, die sich per Login identifizieren, sind sie heute in beeindruckender Weise Cross-Device-fähig. United Internet ist das einzige Unternehmen in Deutschland, das hier in gewissem Maße mitspielen kann. Denn es besitzt mit gmx.de und web.de eine wirklich relevante Zahl an LogIns.
 
Sie sprachen von Daten-Qualität. Was heißt das genau?
Neuhaus: Da gibt es verschiedene Aspekte. Zum Beispiel, wie valide die Information ist, ob der Nutzer männlich oder weiblich ist. Wenn es um Retargeting und Performance Marketing geht, hängt die Qualität zudem entscheidend an der Aktualität von Daten. Innerhalb der ersten 30 Minuten nach einem Shop-Besuch ist die Chance, User mit Werbung zu überzeugen, am größten. Nach einem Tag liegt die Wahrscheinlichkeit bei nicht mal mehr der Hälfte. Das ist natürlich ein Extremfall. Nichtsdestotrotz gilt: Die Halbwertszeit von Daten in unserem Kontext ist sehr gering. Es würde also nichts bringen, Facebook zu verpflichten, nach zwei Wochen vollständig anonymisierte Daten zur Verfügung zu stellen. Daher glauben wir daran, dass Kooperationen der Schlüssel sind, um Innovation weiter zu ermöglichen. Natürlich werden die GAFAs in vielen Bereichen immer überlegen sein. Es muss aber gar nicht der Anspruch sein, diese in allen Bereichen zu übertreffen. Wichtig ist, dass wir uns hier von egoistischen Gedanken und Kleinstaaterei verabschieden. Auch die beiden Datenallianzen netID und Verimi müssen mal die Karten auf den Tisch legen. Zwei konkurrierende Player in diesem Bereich in Deutschland werden kaum überleben.
 
Sind Verimi und Co. Wettbewerber für Sie?
Neuhaus: Nein, wir sehen uns bei diesem Thema nicht in einer Konkurrenzsituation. Das sind sinnvolle Kooperationspartner, aber keine Wettbewerber. Beim Thema Allianzen steht der Verdienstaspekt auch nicht unmittelbar im Vordergrund. Noch gehört für alle eine große Portion Idealismus dazu. Auch wir könnten vom Datenpool allein nicht leben.

Wir haben eigentlich keinen direkten Wettbewerber, aber gewisse Überschneidungen zu vielen Geschäftsmodellen im Markt. In puncto Datenqualität gehören sicher Google oder Facebook dazu. Da wir auch Daten aggregieren und segmentieren, stehen wir zum Teil auch in Konkurrenz zu DMP-Anbietern. Auch wenn wir eine DMP nicht zu 100 Prozent ersetzen,  viele Unternehmen, die mit uns zusammenarbeiten, sehen heute keinen Bedarf an einer DMP mehr. Ob eine DMP als getrennte Kategorie überhaupt überlebensfähig ist, wird sich zeigen.

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