Marie-Josephine Ludewig von der Influencer-Marketing-Agentur Joli Berlin gehört selbst nicht zur Gen Z, versteht diese Zielgruppe und deren Gewohnheiten jedoch sehr gut. Sie verantwortete als Teil des Deutschland-Teams von Tinder die Marketingstrategien der Dating-App. In ihrem Vortrag auf der Social Media Conference 2022 analysierte sie Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg von TikTok-Kampagnen entscheiden und gab Ratschläge, wie die Markenkommunikation korrekt verläuft.

Jede vierte Person in Deutschland nutzt mindestens einmal im Monat TikTok. Nutzer verbringen durchschnittlich fast 1,5 Stunden täglich auf der Plattform. Es lohnt sich also für Unternehmen, dort vertreten zu sein. Doch wie sprechen sie die jungen Nutzer am besten an?

Sechs-Punkte-Strategie

Im Wesentlichen sind sechs Punkte ausschlaggebend: Engagement, Diversität und Inklusion, User Experience, Authentizität, Haltung und kanalspezifischer Content. Die Gen Z habe klare Erwartungen an Marken, so Ludewig. Dass Brands sich für soziale Belange wie zum Beispiel Nachhaltigkeit einsetzen und Kapazitäten, sowie ihr Budget nutzen, um Gutes zu tun, werde schlicht vorausgesetzt. Dasselbe gelte für Diversität und Inklusion. Dabei sollte ein diverses Markenimage nicht nur für Werbezwecke in Kampagnen künstlich erzeugt werden, sondern reale Alltagskultur in den Firmen sein, die damit werben.

Dies führt gleich zum nächsten Kernpunkt, der eng damit verbunden ist: authentische Kommunikation. Firmen sollten sich so darstellen, wie sie tatsächlich agieren - die Gen Z ist besonders kritisch, ihr fallen Ungereimtheiten sofort auf, wie Ludewig betont.

Die junge Zielgruppe möchte außerdem ein besonderes Markenerlebnis geboten bekommen. Online und offline verfügbare Angebote sollten dabei miteinander in Beziehung stehen und für ein ganzheitliches Erlebnis miteinander verknüpft werden. Bei Themen, die große Gruppen von Menschen bewegen und die zum Markenkern passen, ist es für Brands ratsam, Haltung zu zeigen. Der wichtigste, jedoch auch schwierigste Punkt ist das Erstellen von kanalspezifischem Content.

Tipps für TikTok-gerechten Content

Die Gen Z, die aus heute 18- bis 24-Jährigen besteht, hat von klein auf gelernt, wie man sich in den Sozialen Netzwerken bewegt und zeigt, kurzum: Die Gen Z beherrscht das Personal Branding auf der Plattform. Marken sollten dies nutzen, indem sie diese Kundengruppe in ihre Aktivitäten involviert.  Das kann zum Beispiel über User Generated Content gelingen, der in Werbekampagnen eingebunden wird.

So werden aus Kunden Creator; auch bei Events der Firmen auf der Plattform kann über die Nutzer und deren Community viel Aufmerksamkeit generiert werden. "Marken müssen Bühnen schaffen", meint Ludewig und ergänzt, dass die Gen Z es honoriere, wenn Marken hin und wieder auch Mitarbeitende zeigen. Wichtig sei in jedem Fall eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Um guten Content für TikTok zu erstellen, sollten sich Firmen an die sogenannte OMI-Strategie halten, so Ludewig.

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Marie-Josephine Ludewig von Joli Berlin

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OMI-Strategie

O (online sein): Ludewig stellt klar: "Um TikTok zu verstehen, muss man TikTok leben!" Bei der Konzeption der Inhalte sollten Unternehmen deshalb so vorgehen wie Creator.

Da TikTok eine inhaltszentrierte Plattform sei, müssten jedoch nicht unbedingt Creator die Hauptfigur in den Clips darstellen. Außerdem bräuchten Firmen auch keine High-End-Kamera-Teams, um die Inhalte aufzunehmen, das entspreche nicht der Ästhetik der Plattform. Eine gute Smartphone-Aufnahme sei völlig ausreichend. Zudem sollten Captions (Bildunterschriften) in die Videos integriert werden; die Hauptpersonen sollten dann mit Captions interagieren, denn auch diese sollten als Teil des Konzepts betrachtet werden.

Die Geräuschkulisse sei ebenfalls ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Videos und damit als Teil des Konzeptes zu begreifen und vorzubereiten. TikTok stellt eine Bibliothek freier Sounds zur Verfügung; Ludewig rät Unternehmen jedoch auch kreativ zu sein und vielleicht einen eigenen Sound produzieren oder mit Voice Over-Einspielungen zu arbeiten.

M (mutig sein): Wenn Unternehmen für die Erstellung der Inhalte auf Creator zurückgreifen, rät Ludewig zu einer Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Mehr noch: Firmen sollten Kreativen die benötigten Freiräume lassen, damit diese sich auf ihre individuelle Art mit den Markeninhalten auseinandersetzen und ihre Markenzeichen mit einfließen lassen können.

Besonders wenn es um das Thema Haltung ginge, sei es ratsam, die betroffenen Gruppen in Form von Advocates selbst sprechen zu lassen. Diese Maßnahmen erfordern Mut aufseiten der Brands, der sich jedoch auszahlt.

I (interessant sein): Ludewig rät Unternehmen, mit den Themen der Videos nach und nach einen USP zu erstellen und eine eigene Kernexpertise aufzubauen. Eine Möglichkeit bietet das sogenannte "Edutainment": humorvoll verpackte Informationen zu Sachthemen, die mit dem Produkt oder Kernthema des Unternehmens harmonieren.