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Plattformen 15.07.2014
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Sheego im Interview "Größe-36-Frauen sollen neidisch werden"

Sheego-Geschäftsführerin Sabine Tietz

Sheego

Sheego-Geschäftsführerin Sabine Tietz

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Otto-Tochter Sheego wandelt sich zur Herstellermarke. Dafür geht das Label in die Fläche, wirbt im TV und erobert den Catwalk der Berliner Fashion Week. Erklärtes Ziel: Der Neid der Größe-36-Frauen.

Es war ein gutes Geschäftsjahr für Sheego: Die Otto-Tochter verdoppelte 2013/2014 den Umsatz, der Bekanntheitsgrad stieg laut einer Erhebung von Yougov um drei Prozentpunkte und die Kundenzahlen wuchsen signifikant. Keine schlechte Leistung für einen Modeversender, dessen Katalog im Briefkasten bei so mancher Kundin latent ein beleidigtes Unbehagen auslöst - um am Ende doch darin zu blättern.

Erklärtes Ziel bei Otto für Sheego: den Online-Shop zu einer Herstellermarke zu machen. Keine einfache Aufgabe im Große-Größen-Markt, der mit viel Fingerspitzengefühl bespielt werden muss: die Aufgabe von Sabine Tietz - einer Frau, die zwar nicht aus eigener Erfahrung weiß, was ihre Kundinnen dazu bewegt bei Sheego einzukaufen, ihre Zielgruppe aber dennoch genau kennt.

Frau Tietz, ein Online-Shop will Herstellermarke werden. Wie funktioniert das?

Sabine Tietz: Zunächst einmal über ein einheitliches Markenbild. Deshalb haben wir in diesem Jahr unser gesamtes Sortiment auf Sheego und unsere drei Sublabels Sheego Trend, Sheego Casual und Sheego Style konzentriert - bis 2015 soll noch ein Sublabel dazukommen. Dann muss man natürlich im Marketing, in TV-Spots genauso wie auf Events ein einheitliches Markenbild kommunizieren.

Und was sagt die Marke Sheego aus?

Tietz: Wir positionieren uns als Marke offensiv und mutig. Wir wollen unserer Kundin, die zufällig eine große Größe trägt, den ganz normalen Mode-Wahnsinn liefern, statt einfach was "zum Drüberziehen", das auch passt, wenn man ein paar Kilo mehr mitbringt. Wir wollen weg von den subtilen Botschaften. Wir haben einen Modeanspruch. Unser Ziel ist erreicht, wenn auch Größe-36-Frauen unsere Marke kennen und sich ärgern, dass sie bei uns nichts kaufen können, weil wir erst ab Größe 40 anbieten.

Vor einem Jahr haben Sie den Gang in die Fläche gewagt ...

Tietz: Ja, zunächst mit sechs Shop-in-Shops. Mittlerweile sind wir auf 20 Flächen vertreten, mittelfristig sollen es 200 werden. Bisher sind wir sehr zufrieden mit den Ergebnissen, auch wenn wir noch nicht alle Flächen perfekt bespielen. Wir müssen eine Menge neu lernen.

Zum Beispiel?

Tietz: Früher dachten wir in Doppelseiten, jetzt müssen wir in Kollektionen denken, in Farb-, Stoff- und Themenwelten und an die Kombinierbarkeit der Ware. Dabei hilft uns die enge Zusammenarbeit mit den Händlern - wir wählen gemeinsam das Sortiment aus und passen es an die Zielgruppe des jeweiligen Händlers an. Intern ist es für uns sehr wichtig, dass wir die Ware jetzt im Vertrieb auf einen Bügel hängen - das hilft uns auch enorm beim Stammgeschäft, weil wir Nähe zur Ware bekommen, etwas, was uns im klassischen "Distanzhandel" nun einmal fehlt.

Eine teure Lektion - oder machen Ihre Shop-in-Shops etwa Gewinn?

Tietz: Wir werden mit den Shop-in-Shops nicht signifikant Verluste machen. Manche Shops rechnen sich schon jetzt, manche noch nicht. Insgesamt schaffen wir mit den Flächen eine schwarze Null. Rechnet man aber die Markenbildung hinzu, auf die die Flächen enorm einzahlen, lohnt sich der Gang in die Fläche jetzt schon, obwohl wir noch kein Jahr dabei sind. Gerade wenn man aus dem Online Pure Play kommt, muss man sich eingestehen: Conversion Rate ist eben doch nicht alles.

Eine steile These, die viele Kollegen so wohl nicht unterschreiben würden ...

Tietz: Ich bin unbedingt davon überzeugt, dass Multichannel für eine Herstellermarke extrem wichtig ist. Die Kunden erwarten einfach, dass ihre Lieblingsmarke überall verfügbar ist. Dafür muss man wegkommen vom isolierten Standardrechnen für jeden einzelnen Kanal. Das Thema Markenbekanntheit im Verbund darf nicht kleingeredet werden. Warum kauft eine Kundin? Weil sie einen Flyer bekommen hat oder weil sie an der Filiale vorbeigekommen ist?

Also warum?

Tietz: Das kann man eben nicht pauschal sagen, darum geht es ja. Wir messen beispielsweise das Verhalten unserer Online-Kundinnen, die in der Nähe einer Shop-in-Shop-Fläche wohnen. Unser Ergebnis: Bekommen diese Kundinnen einen Katalog zugesendet, bestellen sie deutlich häufiger online als Kundinnen, die nicht in der Nähe einer Stationärpräsenz wohnen. Man muss das große Ganze sehen - denn das tun die Kunden ja auch.

Eigene Markenshops mit individueller Beratung

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 Wie wählen Sie die Filialen aus?

Tietz: Wir schauen natürlich vornehmlich nach den sogenannten "Platzhirschen" mit zu unserer Zielgruppe passender Laufkundschaft. Aber entscheidend ist der gute Draht zum Händler. Wir gehen da sehr offen heran und sagen: Wir sind neu, wir machen Fehler, wir wollen vom Händler lernen und die Zusammenarbeit partnerschaftlich gestalten. Bei vielen Händlern kommt das gut an, der Handel ist ja immer an Neuheiten interessiert.

Keine Vorbehalte gegenüber dem bösen Online-Händler, der die Innenstädte zerstört?

Tietz: Doch, auf die stoßen wir auch und ich kann das sogar verstehen. Andererseits: Den meisten Händlern ist bewusst, dass sie sich mit dem Thema beschäftigen müssen. Das Internet ist nicht aufzuhalten, der Handel muss etwas tun. Die Bereitschaft dazu ist sehr unterschiedlich und davon ist die Reaktion auf uns auch stark abhängig. Manche steigen auch voll in unser Angebot ein: Ein Händler mit einer eher kleineren Fläche in Schwarzenbek hat beispielsweise ein Tablet aufgestellt, über das man im Online-Shop bestellen kann, was in der Fläche nicht ausgestellt werden kann. Die Ware wird dann in den Laden geliefert, der Händler bekommt die Provision.

Das klingt sehr Old School. Warum sollte die Kundin nicht einfach ihr Smartphone aus der Tasche ziehen, im Mobile Shop bestellen und sich das gewünschte Teil nach Hause liefern lassen?

Tietz: Online-affine Menschen wie Sie und ich zum Beispiel würden vermutlich so handeln, aber für Stationär-affine Menschen - und das ist weiterhin der Großteil der Kunden - ist die Abholung in der Filiale durchaus von Interesse. Man muss keine Versandkostenpauschale zahlen, muss nicht zu Hause sein, wenn das Paket kommt, bekommt zusätzliche Beratung, kann die Ware vor Ort anprobieren und spart sich die lästige Abwicklung einer Retoure.

Beratung bekommt Ihre Kundin aber auch im Online-Shop über Ihre Produkt- und Figurberater. Wie transportieren Sie dieses Beratungsimage in die Fläche?

Tietz: Darüber machen wir uns tatsächlich sehr viele Gedanken. Wir wollen auch hier auf Beratung setzen und schulen dafür auch das Verkaufspersonal in den Flächen. Aber da muss man sich nichts vormachen: In der Shop-in-Shop-Fläche sind wir eine von vielen Marken, da kann man nicht davon ausgehen, dass der Verkäufer die Details jeder Marke kennt.

Wir versuchen daher, Kundennähe über Events auf der Fläche herzustellen. Demnächst eröffnet ein Showroom in Hanau, ab Oktober wollen wir auf Pop-up Stores setzen. iPads oder Tablets in den Flächen mit Zugang zu den Online-Beratern wären auch eine Möglichkeit, die man sich überlegen könnte. Langfristig hoffe ich auf eigene Marken-Shops, in denen die Kundinnen dann die auf sie zugeschnittene Beratung bekommen, die sie aus dem Online-Shop kennen.

Das letzte Jahr lief sehr gut für Sheego. Wie soll es dieses Jahr für Sie weitergehen?

Tietz: Wir haben aktuell zwei Millionen Kunden, das ist sicher noch deutlich steigerbar. Zudem wollen wir auch in diesem Jahr zweistellig wachsen. Für September ist ein Relaunch des Online-Shops in Responsive Design geplant - M-Commerce trägt bereits zweistellig zum Umsatz bei, das ist ein großer Fokus. Außerdem wollen wir natürlich massiv die Markenbildung vorantreiben.

Deshalb sind wir dieses Jahr auch auf der Berliner Fashion Week, bisher allerdings "nur" auf der Große-Größen-Submesse "Curvy is sexy". Das ist schon mal ein schöner Erfolg, aber langfristig wollen wir auf der normalen Berliner Fashion Week vertreten sein. Die Trennung in zwei Welten ist unnatürlich. Es gibt Mode - und Punkt.

Dass der Katalog durchaus noch seine Berechtigung hat im Modehandel, legt eine W3B-Studie von Fittkau & Maaß nahe. Demnach greifen vor allem Käufer von Mode nach wie vor auf das Print-Produkt zurück, um sich über aktuelle Artikel und Trends zu informieren. Bei anderen Segmenten wie etwa dem Lebensmittelhandel und insbesondere den Themen Reise und Urlaub sowie Möbel spielen dagegen das Internet und nicht zuletzt Google eine wichtige Rolle.

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