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Plattformen 20.10.2016
Stefan-Wenzel
Plattformen 20.10.2016

Deutschland-Chef von eBay

Stefan Wenzel: "Wir stehen in keiner Konkurrenz zu unseren Händlern"

Stefan Wenzel, Deutschland-Chef von eBay

eBay

Stefan Wenzel, Deutschland-Chef von eBay

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Auf die aktuellen Quartalszahlen von eBay reagierte die Börse nicht so erfreulich. Für den Deutschland-Chef Stefan Wenzel aber kein Grund zur Sorge. Er spricht im Interview über sein erstes halbes Jahr und Künstliche Intelligenz.

Die aktuellen Quartalszahlen von eBay sind da und trotz Umsatzplus von 5,6 Prozent auf 2,2 Milliarden US-Dollar reagierte die Börse enttäuscht, die eBay-Aktie sank nachbörslich zeitweise um über acht Prozent. Grund dafür ist der verhaltene Ausblick auf das Weihnachtsquartal. Hier erwartet eBay "nur" Umsätze zwischen 2,36 und 2,41 Milliarden Euro. Das ist nicht viel mehr als im dritten Quartal. Und auch der Gewinn des Marktplatzes fiel auf 413 Millionen US-Dollar nach 539 Millionen US-Dollar im Vorjahreszeitraum.

Grund zur Sorge gibt es für den eBay-Deutschland-Chef Stefan Wenzel aber nicht. Er präsentiert sich in unserem Interview nach einem halben Jahr Amtszeit optimistisch und erklärt, welche Rolle Künstliche Intelligenz inzwischen spielt und wie das eBay der Zukunft aussieht.

Herr Wenzel, Sie sind jetzt etwa sechs Monate im Amt. Wie fällt Ihre bisherige Bilanz aus?
Stefan Wenzel: Der erste Eindruck ist sehr positiv. Ich bin gut angekommen und aufgenommen worden, wir haben ein dynamisches und hochmotiviertes Team, saubere Strukturen sowie gute Prozesse. Auch unabhängig davon läuft es bei eBay derzeit gut. Wir haben gerade die eine Milliarde Marke der angebotenen Artikel geknackt. Alleine in Deutschland stehen den Konsumenten 140 Millionen Artikel zum Kauf zur Verfügung. Das sind Zahlen, die im regulären Online-Handel schwer vorstellbar sind. Auf der anderen Seite haben wir eine enorme Reichweite mit 164 Millionen aktiven Käufern weltweit und 17 Millionen in Deutschland.

Was heißt das für die kommenden Monate oder Jahre?
Wenzel: Daraus leiten sich ganz klar unsere Schwerpunkte für die Zukunft ab. Es wird weiter darum gehen das Sortiment sinnvoll zu vergrößern. Damit das aber seine ganze potenzielle Schlagkraft entfalten kann, ist das Thema Personalisierung entscheidend. Damit wollen wir die Relevanz für den Kunden steigern. Wir müssen relevante Einkaufserlebnisse schaffen. An diesem Punkt stehen wir als offener Marktplatz vor enormen Herausforderungen.

Welche sind das?
Wenzel: Das ist vor allem unser historisch unstrukturiertes Inventar von einer Milliarde Artikeln weltweit. Die Strukturierung und Katalogisierung der angebotenen Artikel  ist und bleibt eine zentrale Aufgabe. Wir schätzen, dass etwa 90 Prozent unseres Inventars katalogisierbar ist. Mittlerweile haben wir es geschafft, 42 Prozent zu erfassen. Das funktioniert über eindeutige Produktkennzeichnungen wie EANs, GTINs, MPNs oder Artikelmerkmale und ergänzt durch Artificial-Intelligence-Technologien.

Man muss dazu sagen, dass wir von einem relativ schwachen Niveau kommen und hier in den letzten Jahren eine Menge nachholen mussten. Das Ganze ist für uns ein sehr wichtiges Thema, für das wir viele Ressourcen aufwenden. Denn die Strukturierung ermöglicht es uns, Käufern passgenauer das anzuzeigen, was sie suchen. Wir können bessere Merchandising-Algorithmen entwickeln, passgenauere Marketing-E-Mails versenden und die Möglichkeiten zum Cross- und Upselling verbessern. Außerdem können wir so auch Produktbewertungen bei eBay zur Verfügung stellen, die vielen sehr wichtig beim Kaufentscheidungsprozess sind. Heute gibt es auf dem deutschen eBay-Marktplatz bereits mehr als 500.000 Produktbewertungen.

An diesem Thema müssen im übrigen beide Seiten arbeiten: Die Händler müssen die relevanten Artikeldaten basierend auf dem Rahmen, den wir ihnen dafür vorgeben, eigenständig eingeben. Das, was die Verkäufer nicht leisten können, wird dann zunehmend mit Hilfe von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz ergänzt.

Nochmal zurück zu Ihnen: Sie haben lange auf Händler- und Markenseite gearbeitet, wie für Otto oder Mexx. Jetzt leiten Sie einen Online-Marktplatz. Was sind für Sie die größten Unterschiede?
Wenzel: Wesentliche Unterschiede zwischen einem Händler und einem Online-Marktplatz bestehen darin, dass der Marktplatz zwei primäre Zielgruppen in einem Ökosystem vereint und eine Sortimentspolitik über die angebundenen Händler steuert. Der Händler hingegen kauft selber ein, bestückt sein eigenes Sortiment und geht damit auch ein eigenes Warenrisiko ein. Der Marktplatz ist ein Ökosystem, bei dem die Betreiber anhand von Grundsätzen, Services und Vertrauensmechanismen darauf abzielen, dieses dynamisch und gesund zu entwickeln. Wir als Marktplatz monetarisieren unser Geschäft durch unsere Verkäufer, indem wir eine Provision auf deren Verkäufe erhalten. Daher besteht unser größtmögliches Interesse darin, unsere Verkäufer erfolgreich zu machen. Im Gegensatz zu anderen Marktteilnehmern stehen wir in keiner Konkurrenz zu unseren Händlern. Wir sind ein reiner Marktplatz und haben kein eigenes Handelsgeschäft. Somit können wir völlig konkurrenzfrei mit unseren Händlern an deren Skalierung arbeiten.

"Wir setzen KI und Machine Learning an unterschiedlichen Stellen ein"

Sie haben schon das Thema Personalisierung angesprochen. Ohne Daten keine Personalisierung - und man sieht ja schon jetzt, dass vieles nicht mehr ohne Künstliche Intelligenz funktioniert. Welche Rolle spielt diese bei Ihnen?
Wenzel: Eine sehr große. Wir setzen Künstliche Intelligenz sowie Machine Learning an unterschiedlichen Stellen ein. Konkrete Bereiche sind die Strukturierung der Daten sowie die Katalogisierung unserer Produkte. Ebenso kommen diese Technologien im Betrugs- und Risikomanagement, bei automatischen Übersetzungen und bei der Prognostizierung von Preisen zum Einsatz.

Ein Beispiel ist auch der Best-Match-Algorithmus, der die Suchergebnisse bei eBay sortiert und beliebte Artikel nach oben spielt. Er "beobachtet" quasi wie die Nutzer agieren und lernt kontinuierlich dazu.
Außerdem sind wir nach wie vor dabei, neue Browse- und Product-Seiten bei eBay einzuführen, die auf strukturierten Daten beruhen. Die neuen Seiten ermöglichen es, zu bestimmten Themen oder Produkten beispielsweise Artikel zu finden, die besonders beliebt sindoder solche, bei denen besonders viel gespart werden kann. Die Nutzer können auch nach Marken browsen und die besten Deals sehen.

Lassen Sie uns über Ihre zuletzt getätigten Übernahmen sprechen. Was verspricht sich eBay durch die Zukäufe von Expertmaker, SalesPredict und Corrigon?
Wenzel: Die Akquisen helfen uns im Bereich Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Wir wollen damit etwa neue Möglichkeiten der visuellen Suche bei eBay entwickeln oder noch besser das Verhalten der Kunden vorhersagen können. Wir haben einen immensen Daten-Pool. Uns erreichen beispielsweise weltweit jeden Tag 300 Millionen Suchanfragen. Die Zukäufe unterstützen uns dabei, diesen Datenschatz noch besser in relevante Erfahrungen für unsere Kunden umzusetzen.

Ein kleines Gedankenspiel: Wie sieht denn für Sie das eBay der Zukunft aus?
Wenzel: Ich glaube mit der Stärke unseres Inventars wird es von großer Bedeutung sein, eine Art "Inventory Fabric" aufzubauen, in der es keine Unterscheidung in Bezug auf die Output-Medien gibt. Das heißt: Unser Inventar ist da, wo unsere Nutzer sind.

Noch einmal zurück zu Ihren aktuellen Produkten: Gibt es neue Zahlen zu Ihrem Treueprogramm eBay Plus?
Wenzel: Ja, sowohl verkäufer- als auch käuferseitig wird das Programm nach wie vor gut angenommen. Aktuell nehmen mehr als 185.000 Käufer an dem Programm teil. Die Inventarabdeckung liegt bei 17 Prozent. Mehrere tausend Verkäufer bieten ihre Produkte im Rahmen des Programms an. Dazu haben wir festgestellt, dass Nutzer, die eBay Plus-Mitglieder sind, im Vergleich zum Durchschnitt häufiger unsere Seite besuchen und mehr bei uns einkaufen und dabei mehr Geld pro Warenkorb ausgeben.

Ein wichtiges Projekt dieses Jahr war ja auch "Mönchengladbach bei eBay", das im Juni 2016 zu Ende gegangen ist. Ihr Fazit?
Wenzel: Es gab pro aktivem Händler ein durchschnittliches zusätzliches Jahresplus von 90.000 Euro, das ist eine relevante Zahl. Insgesamt handelten die 79 teilnehmenden Verkäufer über eBay mehr als 87.500 Artikel mit einem Gesamtwert von 3,2 Millionen Euro. Für die Händler überraschend war die Tatsache, dass sie ihre Artikel in 84 Länder, unter anderem auch USA, Neuseeland oder Guadeloupe, verschickt haben. Was für uns als internationaler Marktplatz normal ist, war für die lokalen Anbieter doch neu und spannend.

Aus Käufersicht war das Lokalthema von eher geringer Relevanz, da konnten wir wenig Lokalpatriotismus feststellen. Das war aber nicht wirklich überraschend. Der Benefit lag vor allem auf der Händlerseite.

Stationäre Händler erhielten durch das Projekt Zugang zu immenser Online-Reichweite. Die Seite wird weiter bestehen bleiben, viele der Händler wollen ihren eBay-Handel fortsetzen und gegen Ende des Jahres soll ein ähnliches Projekt in Diepholz starten, das den HDE/eBay-Wettbewerb "Die digitale Innenstadt" gewonnen hat.

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