Von Tim Böker, Gründer von Kommerz

Rund 23 Jahre nach der Gründung von Amazon wissen viele Marken immer noch nicht, wie sie mit dem E-Commerce-Riesen im Web umgehen sollen. Den totalen Boykott allerdings werden sich Brands über kurz oder lang nicht mehr leisten können. Denn Amazon bietet unumstritten die beste Infrastruktur für den digitalen Handel. Oder aus analoger Sicht formuliert: Amazon ist die neue Fußgängerzone im Web.

In dieser Fußgängerzone müssen Marken sich und ihre Produkte, so gut es geht, präsentieren. Der Haken daran: Im stationären Handel verschaffen sich Brands allein durch die Auswahl ihrer Showrooms und die entsprechende Einrichtung ein High-End-Image. Auf dem Amazon-Marktplatz hingegen hat jeder Anbieter die gleichen Standard-Templates zur Verfügung, egal ob er Haute Couture, High-End-Beamer oder Holzdübel verkauft.

Dies gilt vor allem dann, wenn Markenhersteller ihre Produkte nicht in Eigenregie ("Seller Central") auf dem Amazon-Marktplatz anbieten, sondern im Rahmen des "Vendor"-Programms als Lieferant ihre Waren in großen Mengen an Amazon verkaufen. Wer als Drittanbieter auf dem Marktplatz agiert, behält hier zwar die Kontrolle über das Pricing, kann allerdings auch nur die Standard-Produktlistings von Amazon nutzen.

A+-Content und Marken-Shops richtig nutzen

Im Vendor-Programm hingegen bietet Amazon Brands die Möglichkeit, sich und die eigenen Produkte mithilfe von A+-Content und Amazon-Stores ins rechte Licht zu setzen. Der A+-Content erweitert die Zeichenzahl von Produktbeschreibungen von 2.000 auf 5.000 Zeichen und bietet zusätzlich die Möglichkeit, zusätzliche Bilder, Illustrationen und Grafiken einzubinden. Den Markenherstellern stehen insgesamt zwölf unterschiedliche Templates zur Verfügung, die im Baukastenprinzip via Drag and Drop angeordnet werden können. Die Einbindung von A+-Content lässt Amazon sich aber teilweise teuer bezahlen. Offizielle Zahlen gibt es nicht, aber der US-Performance-Marketing-Spezialist CPC Strategy nennt Preise bis zu 400 US-Dollar für selbst erstellte Inhalte und Preise von 500 bis 1.500 US-Dollar für Produktseiten, die von Amazon erstellt wurden.

Ein weiteres Privileg im Vendor-Programm sind die Amazon Stores. Hier haben Brands die Möglichkeit, eigene Marken-Shops aufzubauen, die bis zu drei Unterebenen tief sind. Wie beim A+-Content stehen auch für die Amazon Stores zwölf Standard-Templates zur Verfügung, die via Drag & Drop ohne großen Aufwand arrangiert werden können. Die Amazon Stores sind gratis verfügbar, für Nutzer allerdings nicht immer leicht zu finden.

In unserem Test wurde bei der Suche nach der Kosmetikmarke L’Oréal mit einem prominenten Banner über der Produktliste auf den Marken-Shop hingewiesen. Bei der Suche nach der Hardware-Marke Logitech, die ebenfalls einen Marken-Store betreibt, wurde an gleicher Stelle ein Werbebanner für ein günstigeres Konkurrenzprodukt eingeblendet. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt und unterstellt, dass es sein könnte, dass die Kosmetikmarke Amazon in Sachen Werbespendings weiter entgegenkommt als der Hardware-Hersteller.

Nutzung von Amazons Muster-Templates

Wie kann man nun die Amazon-Muster-Templates nutzen, um sich bestmöglich von der Konkurrenz abzuheben? Der Schlüssel des Erfolgs liegt im Content. Wer Bilder und Texte gut kombiniert, schafft auch auf einem uniformen Marktplatz ein individuelles Einkaufserlebnis. Die Kosmetikmarke L’Oréal beispielsweise hat ihren A+-Content zu einer Mascara mit den Augen eines Kunden konzipiert. Nutzer finden aufwendige Informationen zu Produkteigenschaften, es gibt Anwendungs- und allgemeine Schminktipps, Nutzer­fotos und schlussendlich werden auch noch die Leistungsversprechen der unterschiedlichen Mascara-Produkte von L’Oréal nebeneinandergestellt.

Einen Schritt weiter geht die Hifi-Marke Bose. Statt sich in kleinteiligem Gefiesel zu verlieren, setzt Bose auf großflächige Bilder und Videos, informiert mit interaktiven Touchpoints über die Besonderheiten seiner Kopfhörer, stellt in emotionalen Bildern verschiedene Anwendungsszena­rien dar und präsentiert auch noch einen ­optisch anschaulichen Produktvergleich. Allerdings muss dabei auch erwähnt werden: Bose ist dem Vernehmen nach einer der ersten Kunden, der Amazons neue Premium-Pages nutzt. Und die Kosten hierfür liegen Branchengerüchten zufolge bei 500.000 US-Dollar pro Jahr und Marke.