Die Zahlen sind unterschiedlich, doch sie weisen alle in dieselbe Richtung: Bei der Produktsuche im Internet hat Amazon inzwischen Google abgelöst und ist die unumstrittene Nummer 1. Eine jüngst veröffentlichte Umfrage von Diva-e ergab, dass 82 Prozent aller Deutschen ihre Suche nach Weihnachtsgeschenken direkt bei Amazon starten. Und in einer Befragung der Exeo Strategic Consulting sagten 53 Prozent: Wenn sie Produkte kaufen wollen, würden sie sich generell zuerst bei Amazon informieren (Google: 21 Prozent).

Mit dieser Entwicklung nimmt das Ranking in der Amazon-Suche eine Schlüsselstellung ein. Denn ähnlich wie bei der Google-Suche wird nur der wahrgenommen, der ganz oben auftaucht. Gibt man beispielsweise den Begriff "Handyhülle" in den Suchschlitz bei Amazon ein, ­könnte man auf insgesamt 200.000 Angebote zugreifen. Richtig relevant dürften jedoch nur die 50 Produkte auf den vorderen ­Seiten sein. 

"Ähnlich wie bei Google ist es unglaublich wichtig, auf den ersten Seiten zu stehen", sagt David Schmidbauer, Founder und CEO der DBS Solutions, Regensburg. Denn wie bei anderen Suchmaschinen sei auch auf Amazon davon auszugehen, dass nur wenige User über die dritte Seite ­hinaus scrollen und Kaufentscheidungen treffen. Schmidbauer: "Schätzungsweise 90 Prozent der Umsätze entstehen auf den ersten drei Seiten."

Auch Stornos und Service sind für das Ranking wichtig

Damit lautet die alles entscheidende Frage: Wie lande ich mit meinem Produkt auf den ersten drei Seiten - vor allem wenn es tausendfach Konkurrenz gibt? Und: Welche Faktoren beeinflussen das Ranking? "Klar ist: Wer den Amazon-Algorithmus versteht, gewinnt und kann die eigene Performance gezielt beeinflussen", betont Christian Paavo Spieker, CEO von Diva-e Advertising & One Advertising GmbH. "Eine aktive SEO-Optimierung auf Amazon ist deshalb ein Muss."

Der sogenannte Ranking-Algorithmus A9 arbeitet dabei grundlegend anders als der von Google. Während Google auch ­relevante Informationen über ein Produkt listet, steht bei Amazon nur ganz oben, was sich gut verkauft. Denn der Marktplatz hat es bei jeder Suchanfrage bereits mit einem potenziellen Kunden zu tun.

Naturgemäß hat er wenig Interesse, Produkte zu zeigen, die vermutlich gar nicht gekauft werden, weil sie nicht den Vorstellungen des Users entsprechen. Klick- und Conversion-Rate entscheiden also maßgeblich darüber, ob man es auf der Trefferliste auf die vorderen Plätzen schafft. "Amazon zeigt insbesondere die Pro­dukte auf den vorderen Plätzen an, die relevant sind und sich mit hoher Wahrscheinlichkeit verkaufen", bestätigt Schmidbauer.

Dieser Relevanzfaktor kann positiv ­beeinflusst werden, wenn man als Anbieter bestimmte Kriterien in der Darstellung berücksichtigt. "Die wichtigsten Optimierungshebel sind Produkttitel, Bullet Points, allgemeine Keywords - auch als Backend-Keywords bekannt - und die Produktbeschreibungen", sagt Mehmed Saral, Gründer und Inhaber der Agentur Marktplatzoptimierer, Liederbach. "Bei Resellern spielt dann auch die kompetitive Preisgestaltung eine wichtige Rolle." 

Leicht verständliche Styleguides von Amazon

Aber auch Bilder, Kundenbewertungen, Anzahl der Stornierungen und der Lieferservice fließen in den Algorithmus mit ein. Amazon hat für sämtliche SEO-Maßnahmen ein dichtes Netz von Bedingungen geknüpft. Dabei ist alles im Umfang begrenzt und stark strukturiert, damit der Marktplatz trotz seiner Produktvielfalt nach außen hin ein einigermaßen einheitliches Bild darstellt: Erlaubt sind zum Beispiel nur ein Hauptfoto und maximal fünf Bullet Points: Mehr ist nicht drin.

Amazon klärt seine Seller auf zahlreichen Unterseiten über diese Spielregeln auf. Das Hauptbild muss etwa einen rein weißen Hintergrund haben, Produkte dürfen nicht von Schaufensterpuppen präsentiert werden - es sei denn, es handelt sich um Socken oder Strümpfe. Kommt ein Model vor, darf es nicht sitzen, knien oder liegen, sondern muss stehend abgebildet sein. Zudem hat Amazon für zahlreiche Produktkategorien wie Elektronik, Bekleidung, Schuhe oder Haustier­bedarf eigene Stylguides entwickelt. Diese Guides, teilt Amazon mit, sind "leicht verständliche Handbücher mit eindeutigen Beispielen - Dos and Don’ts - und bieten alle nützlichen Informationen, um ein aussagekräftiges Produktangebot zu erstellen."

Wichtig: herausragende Eigenschaften betonen

Da diese inhaltlichen Darstellungen - trotz der Vorschriften und Empfehlungen - unterschiedlich gut gehandhabt werden können, gibt es am Markt zahlreiche Amazon-SEO-Spezialisten. Sie haben Keyword-Tools entwickelt, haben ständig das Ranking im Blick und drehen kontinuierlich an den nötigen Stellschrauben. 

Zu diesem Job gehört es auch, die wichtigsten Verkaufsargumente für die Produkte und deren herausragende Eigenschaften zu finden, diese dann als Keyword zu hinterlegen und in der Produktbeschreibung aufzuführen, erklärt Franz Jordan, Founder und CEO von Sellics Marketplace Analytics, Berlin. 

Im Falle einer Damenhandtasche ­könnte dies sein: Farbe, Art des Leders, Herstellungsland (Made in Germany) oder Größe (XXL-Handtasche). Auch bei den Bullet Points gäbe es entscheidende Varianten.

Beispiel Druckerpatrone: Statt nur die Größe (10 ml) anzugeben, sei es sinnvoll, einen Schritt weiterzudenken und dem Kunden eine konkret fassbare Zahl zu liefern. Also: "10 ml - reicht für den Druck von 3.000 Seiten." Es kann auch hilfreich sein, die Kommentare der User zu beobachten. Jordan: "Vielleicht loben die Käufer bestimmte Produkteigenschaften, die man bislang nicht hervorgehoben hatte. Dann sollte man den Content entsprechend optimieren."

Für Top-Platzierungen: SEO mit SEA ergänzen

Da Amazon nur die Produkte ganz oben rankt, die eine hohe Conversion-Rate ­haben, reicht die inhaltliche Optimierung aber oft nicht aus. Anbieter stehen damit vor dem Henne-Ei-Problem. Erzielen sie mit ihren Produkten keinen Umsatz, landen sie nicht auf den vorderen Seiten. Sind sie aber nicht auf den vorderen Seiten, findet sie niemand, weshalb sie auch keinen Umsatz machen.

Es bietet sich deshalb an, die SEO-Maßnahmen mit SEA zu ergänzen und sich ­damit Top-Platzierungen zu "erkaufen": Denn gesponserte Anzeigen stehen wie bei Google ganz oben. Dadurch steigen die Klicks und die Conversions, was sich wiederum auf das organische Listing auswirkt. Amazon hat sich damit eine wirkungsvolle Einnahmequelle erschlossen, die umso heftiger sprudelt, je mehr User sich auf der Plattform bewegen und nach bestimmten Produkten suchen. "Man kann davon ausgehen", sagt Marcel Pirlich, CEO von Adspert, "dass viele Nutzer gar nicht bemerken, dass einige Suchergeb­nisse bezahlt sind."

Es sei wie bei einer Gemälde-Auktion, sagt David Schmidbauer. "Die Top-Platzierungen sind ein heiß begehrtes ­Gemälde, an dem Hunderte Kunstsammler interessiert sind. Umso mehr Kunstsammler ein Gebot abgeben, umso höher steigt der Preis für das Gemälde - nämlich die vorderen gesponserten Plätze." Deshalb, so der Amazon-Experte, sei es auch nicht ratsam nur auf Haupt-Keywords zu setzen. Um beim Beispiel "Handtasche" zu bleiben: Wer auf dieses Keyword bietet, muss viel ausgeben, will er auf einem der bezahlten Top-Plätze landen - zu groß ist der Wettbewerb in diesem Umfeld.

Facebook Ads als Alternative

Dieser Wettbewerb wird in den kommenden Jahren an Intensität noch zulegen. Denn verglichen mit der Bedeutung, die Amazon bei der Produktsuche inzwischen hat, sind die Werbespendings recht gering. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass in den USA die Werbeausgaben bei Amazon in diesem Jahr 4,6 Milliarden US-Dollar betragen werden. Bis zum Jahr 2020 sollen sie auf 7,9 Milliarden US-Dollar steigen. 

Eine sinnvolle Alternative zu den Amazon Ads kann es deshalb sein, User von außerhalb direkt auf das eigene Amazon-Listing zu leiten, beispielsweise über Facebook Ads. Auch dadurch lassen sich die Verkäufe erhöhen, was wiederum zu einer Verbesserung des organischen Rankings führt. Das könnte eventuell helfen, Kosten zu sparen. Es zeigt aber auch: SEO ohne SEA geht nicht.