Viewability Benchmarks Q4 2017 25.01.2018, 13:59 Uhr

Sichtbarkeitsraten sinken wegen hohem Werbekaufkommen

Im vierten Quartal 2017 lag die Viewability-Rate in Deutschland bei 55 Prozent. Das ist ein Minus von drei Prozentpunkten. Grund dafür, dass die Sichtbarkeitswerte von Banner und Video Ads gesunken sind, ist das hohe Werbeaufkommen.
(Quelle: shutterstock.com/Arpan Rank)
Wie entwickeln sich die Sichtbarkeitsraten in Sachen Display und Video Ads auf dem deutschen Markt? Antworten darauf geben regelmäßig die Viewability Benchmarks des Ad-Verification-Anbieters Meetrics. Nun liegen die Zahlen für das vierte Quartal 2017 vor. Sie zeigen, dass die Sichtbarkeitsraten für Display-Werbekampagnen hierzulande auf 55 Prozent gesunken sind. Das ist ein Minus von drei Prozentpunkten - keine dramatische Veränderung, aber doch eine nennenswerte, nachdem es in den vergangenen beiden Quartalen eine kontinuierliche Steigerung gab.
 
Grund für den Schwund ist das hohe Werbeaufkommen, also die erhöhte Nachfrage nach Display- und Video-Werbung in Q4 2017. "Saisonal bedingt ist das Volumen von Werbekampagnen im vierten Quartal am größten. Fallende Sichtbarkeitswerte sind für uns ein Hinweis, dass bei großer Nachfrage das Inventar für sichtbare Werbung knapp wird. Mehr sichtbares Inventar zu schaffen bleibt damit das Gebot der Stunde", fasst Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, zusammen.

Europäischer Vergleich

Deutschland liegt mit 55 Prozent im Vergleich der größten europäischen Märkte bei den Sichtbarkeitsraten für Display-Werbung momentan unter dem internationalen Mittelwert von 62 Prozent. Spitzenreiter bei der Sichtbarkeit ist Österreich mit 67 Prozent. Laut Meetrics liegt das an der konsequenten Umstellung auf Viewable Impressions.
Die Rate von 55 Prozent wurde bereits im ersten Quartal 2017 gemessen. Damit erreichte die Sichtbarkeitsrate von Display-Werbung in Deutschland einen historischen Tiefstand. Noch nie kamen im deutschen Online-Werbemarkt so wenige der ausgelieferten Ad Impressions tatsächlich beim Nutzer an.

Video-Viewability

Etwas besser sieht es bei den Viewability-Raten für Video Ads aus. Die für den deutschen Markt erhobenen Sichtbarkeitsraten befinden sich mit 75 Prozent erneut auf höherem Niveau als Display Ads. Dennoch verzeichnet auch Bewegtbildwerbung laut Meetrics im Vergleich zum dritten Quartal einen fünfprozentigen Rückgang.
Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie "50/1" des IAB und des Media Rating Councils (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung "50/2", also das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.



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