Gastkommentar 22.12.2016, 09:30 Uhr

Online versus TV: Warum TV-Vermarkter endlich umdenken müssen

"Gegen die Intransparenz": Das ist das Plädoyer von Christian Griesbach von Teads. Er fordert von TV-Vermarktern endlich umzudenken, denn Online holt auf - vor allem in Sachen Effizienz und Sichtbarkeit.
Christian Griesbach, Managing Director D-A-CH und Eastern Europe Teads
(Quelle: Teads )
Von Christian Griesbach, Managing Director D-A-CH und Eastern Europe Teads
Es rumort im Online-Video-Markt und das schon lange. Denn die alteingesessenen Fernsehhäuser haben Angst. Obwohl noch immer der größte Anteil der Mediaspendings in ihre Taschen fließt, holen die unabhängigen Online-Video-Anbieter rapide auf. Und diese sind vor allem eines: transparent. Ein riesiger Vorteil hinsichtlich Effizienz und Sichtbarkeit.
Große Aufmerksamkeit erfuhr das Thema zuletzt, als Facebook einräumen musste, die VTR seiner Videos falsch ausgewiesen zu haben. Und nun hat Facebook zwei weitere Messfehler zugegeben. Der Aufschrei der Advertiser war groß. Doch warum blieb dieser bisher hinsichtlich der Intransparenz der TV-Vermarkter aus? Die Antwort ist so einfach wie auch bescheiden: Weil niemand gegen Goliath aufbegehrt und die Fernsehhäuser selbst keinerlei Interesse daran haben, ihre Karten offen auf den Tisch zu legen.

Qualität und Intransparenz spaltet die Vermarkter

Der Video-Werbemarkt in Deutschland ist sehr heterogen und das Thema Qualität und Intransparenz spaltet die Vermarkter. Die Interessenlagen sind sehr unterschiedlich, weil die Unternehmen aus unterschiedlichen Richtungen kommen und entweder die TV-, Online- oder Print-Brille aufhaben. Die traditionellen TV-Häuser beharren darauf, dass Video-Werbung nur dann als solche gilt, wenn auch entsprechender Content auf der Seite vorhanden ist.
Dabei ist die Einbettung von Video-Inhalten ins redaktionelle Umfeld einer Webseite, wie dies beispielsweise bei Outstream der Fall ist, längst gang und gäbe. Erste Erhebungen haben zudem gezeigt, dass Native Video deutlich besser als Pre-Roll performt und vom Zuschauer als glaubwürdiger und relevanter beurteilt wird.
Leider erschweren die unterschiedlichen Blickwinkel aller Beteiligten auch die Anerkennung von Outstream als eigenes Werbeformat. Branchengremien wie der OVK weisen Outstream in ihren Reports immer noch nicht gesondert aus. Mit der BVDW-Fokusgruppe Bewegtbild gibt es allerdings erste Bestrebungen, dies zu ändern.
Erste Zahlen aus England belegen, dass der Marktanteil von Outstream rasant wächst. Das IAB UK hat für das erste Halbjahr 2016 für Outstream-Werbung einen Anteil von 40 Prozent am Gesamtumsatz von digitaler Videowerbung ermittelt. Eine ähnliche Entwicklung wird auch für den deutschen Markt in den nächsten Jahren erwartet.

VAST und VPAID

Die fehlenden einheitlichen Marktstandards erschweren es enorm, Vergleiche vor allem hinsichtlich der KPIs und der unterschiedlichen Abrechnungsmodelle oder der Player-Einstellungen anzustellen. Die größte Diskussion wird derzeit um die beiden Standards VAST (Video Adserving Template) und VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition) geführt.
Die allgemein weit verbreitete Technologie VAST findet bei nahezu jedem Videoplayer Anwendung. Es lässt sich mit diesem Standard allerdings nicht ermitteln, ob das Video auch vom Nutzer gesehen wird, während es abgespielt wird. Für diese Intransparenz steht die Lösung in der Kritik.
Die Technologie von VPAID kann im Gegensatz zu VAST entscheidende Kennzahlen wie die Viewability ausweisen. Denn mit Hilfe von Scripten wird erkannt, wo sich der User gerade auf der Webseite befindet und ob das Video im sichtbaren Bereich ist. Zudem kann nur VPAID Scripte aufrufen, die auch das Umfeld beleuchten und die komplette Domain auslesen können - ein wichtiges Feature für mehr Transparenz und BrandSaftey. Leider setzen bisher nur wenige Vermarkter auf diese Lösung. Auch hier besteht noch enormer Handlungsbedarf.

Transparenz benötigt Vergleichbarkeit

Die Standardisierung von Bewegtbild-Werbung gestaltet sich schwierig, da viele Vermarkter Angst davor haben, die Kontrolle über den Zugriff auf ihre Daten zu verlieren. Die TV-Vermarkter blockieren die Ausweisung ihrer Online-Formate schon lange und haben offenbar auch kein Interesse daran dies zu ändern.
Es ist schon paradox: Bei dem einen ist die Erfolgsmessung ein riesen Thema, während es bei dem anderen gar keine Rolle spielt und es völlig im Dunkeln bleibt, wie viele User eigentlich einen Spot tatsächlich und bis zum Ende gesehen haben. Es wird höchste Zeit, dass sich einheitliche Messstandards etablieren, die für alle Marktteilnehmer gelten. Das ist die größte Hürde, die endlich überwunden werden muss.
Vor allem die Frage nach der Transparenz wird zukünftig an Bedeutung gewinnen. Auch wenn die TV-Vermarkter bei diesem Thema aktuell noch blocken, werden sicherlich immer mehr Werbekunden danach fragen und diese einfordern. Die Online-Vermarkter sind auf Aufholjagd. Langfristig könnten TV-Vermarkter dann das Nachsehen haben, wenn sie den berechtigten Forderungen der Werbekunden nicht nachkommen.
Schließlich ist für Werbekunden ein transparenter und vergleichbarer Leistungsnachweis unerlässlich. Dies wird auch künftig für die Verteilung der Budgets entscheidend sein. Denn wer kauft schon gerne die Katze im Sack? Auch hier werden Online-Vermarkter mit ihrer Transparenz punkten können. Das System ist so offen, dass selbst Messfehler, wie sie beim großen Player Facebook aufgetreten sind, nicht unter den Teppich gekehrt werden können. Unregelmäßigkeiten fallen sofort auf, das gibt dem Werbekunden das Gefühl von Kontrolle.

Was ist Online, was ist TV?

Das Denken in starren Gattungen hat längst ausgedient. Es ist nur eine Frage der Zeit bis die Weitergabe sämtlicher Informationen - mit Ausnahme von Print - digital abläuft, ganz egal, ob es sich um Online, TV oder Radio handelt.
Das ist aber noch nicht bei allen angekommen. Jeder versucht seinen Bereich nach wie vor zu verteidigen. Ein Problem, dass in der Branche auch oftmals als Silodenken bezeichnet wird. Dabei kann man gar nicht mehr so genau abgrenzen, was eigentlich Online und was TV ist.
Die Grenzen verschwimmen zusehends - man denke nur einmal an die Smart-TVs, die mit dem Internet verbunden sind und immer beliebter werden. TV-Vermarkter müssen daher zunehmend digital denken - insbesondere in ihrer Vermarktung. Das ist auch zwingend notwendig, wollen sie langfristig relevant bleiben, denn alle Zeichen stehen auf Veränderung.



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