Die häufigsten Fehler beim Werben auf Google 26.07.2013, 11:23 Uhr

Fettnäpfchen links liegen lassen

Von falschen Zielen bis mangelnder Kontrolle - es gibt einige Fettnäpfchen, in die Marketer immer wieder treten. Bid-Management-Experte Marcel Pirlich zeigt die zehn häufigsten Fehler beim Werben auf Google und gibt Tipps zur Optimierung.
Google AdWords bieten Internet-Unternehmen jeder Größe eine einfache, verhältnismäßig günstige und vor allem gut messbare Möglichkeit online zu werben. Richtig aufgesetzt erreichen die Search- und Displayanzeigen die angestrebten Zielgruppen genau dort, wo sie das Produkt oder die Dienstleistung benötigen. "Beim Umsetzen von AdWords-Kampagnen gibt es allerdings auch einige Fettnäpfchen, in die SEM-Manager nur allzu gerne tappen. Das kann dann richtig teuer werden", sagt Marcel Pirlich, Gründer und CEO der Bidmanagement GmbH. Er zeigt, welche Fallstricke es gibt und wie diese vermieden werden können:
1. Geldfresser Strukturlosigkeit: Chaotisch in den Ruin
Gerade bei Marketing-Verantwortlichen kleinerer Unternehmen herrscht noch immer die Einstellung: Hauptsache AdWords! Schon bevor das AdWords-Konto angelegt wird, sollte die Ausrichtung klar sein. Denn ein gut strukturiertes AdWords-Konto erleichtert die Optimierungsarbeit. Pro Kampagne sollten themenbezogene Anzeigengruppen angelegt werden, die dann jeweils etwa zehn bis 20 passende Keywords enthalten.  
2. Keyword-Schrott: Streuverluste durch schlechte Auswahl
Auch bei den Suchbegriffen selbst setzen Marketing-Verantwortliche häufig auf Masse statt Klasse und nutzen hauptsächlich "weitgehend passende" Keywords. Das Problem: Ohne ausschließende Keywords ist die Anzeige auch für Nutzer sichtbar, die Produkte und Dienstleistungen suchen, die man gar nicht anbietet. Diese Anzeigen verursachen zwar Kosten, generieren jedoch keinen Umsatz", weiß Pirlich. Ausschließende Keywords, aber auch die anderen Match-Types "genau passend" und "passende Wortgruppe" sind deshalb Pflicht, um Anzeigen genau dann zu platzieren, wenn sie auch von potenziellen Kunden gesucht werden.
Darüber hinaus sollte auch die Regionalität bedacht werden: Wer eine Kfz-Werkstatt sucht, wird bei Google nicht einfach 'Kfz' eingeben, sondern stets den entsprechenden Ort ergänzen. Marketer sollten bei regionalen Produkten deshalb auf Mehrphrasen-Keywords zurückgreifen. Auch die Zielgruppe ist für die Auswahl der Suchbegriffe entscheidend. Tipp: Das Keyword-Tool von Google bietet die Möglichkeit neue, relevante Suchbegriffe für das Thema zu finden.
3. Im Dunkeln tappen statt Bericht zur Suchanfragenleistung zu erstellen
Zur Überwachung der eigenen Kampagnen stellt Google eine Reihe praktischer Werkzeuge wie den Bericht zur Suchanfragenleistung zur Verfügung, der übersichtlich darstellt, welche Suchanfragen zur Schaltung der eigenen Anzeigen geführt haben. Wird dieser nicht abgefragt, verschwenden Werbetreibende durch unpassende Keywords Geld und Potenzial. Um herauszufinden, welche Begriffe sich lohnen und welche besser ausgeschlossen werden sollten, ist es sinnvoll, mindestens einmal wöchentlich einen Bericht zur Suchanfragenleistung zu erstellen.
4. Viele Klicks, keine Umsätze: Verzicht auf Conversion-Tracking
Klicks allein machen eine AdWords-Kampagne noch nicht profitabel. Erfolgreich ist eine AdWords-Kampagne erst, wenn durch sie auch ein gewünschtes Ergebnis (Conversion) also zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf von Ware erzielt wird. Dennoch verzichten viele auf die Einbindung von Googles Conversion-Tracking und haben dadurch keine Möglichkeit, ihre Erfolge zu messen oder zu optimieren. Deshalb empfiehlt es sich, das kostenlose Tracking-Tool nutzen. Hierfür muss das so genannte Tracking-Snippet installiert werden, welches dann auf der eigenen Website integriert wird. Google stellt online eine einfache Anleitung zur Verfügung.
5. Aufmerksamkeit um jeden Preis: Ziel Position eins
Viele Unternehmen legen es mit ihrer AdWords-Strategie darauf an, möglichst immer an oberster Stelle innerhalb der Google-Suche angezeigt zu werden. Auf diese Weise generieren sie zwar einen Aufmerksamkeitsvorteil und werden leichter gesehen, sie ziehen allerdings auch klickfreudige Nutzer an, die Anzeigen anklicken, auf der Website allerdings keine weitere Aktionen durchführen. Letztlich kostet die Platzierung auf Position 1 mehr Geld, fördert aber nicht zwangsläufig das Erzielen von Conversions. Stattdessen sollten es Marketing-Verantwortliche darauf anlegen, die Positionen zu belegen, auf denen auch gekauft wird. Ein automatisches Optimierungstool kann hierbei helfen. Auch Brandingeffekte wie zum Beispiel durch User generierte Page Impressions sollten durch Google Analytics messbar gemacht werden. Beispielsweise kann als Conversion definiert werden, dass ein Nutzer mehrere Seiten einer Website aufgerufen hat."



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