Expert Insights 08.09.2015, 08:00 Uhr

So läuft Programmatic Advertising außerhalb Deutschlands

Der Anteil von Real-Time Advertising am Display-Werbemarkt wächst stetig - allerdings nicht in jedem Land im gleichen Tempo. Ein Streifzug durch die Programmatic-Advertising-Welt.
Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project
Wer lange im Online-Marketing und der Internetwirtschaft arbeitet, weiß eines aus Erfahrung: Die USA sind uns in Sachen Technologie oftmals voraus, gefolgt von Großbritannien, wo Entwicklungen im Medien- und Werbemarkt schon allein wegen der fehlenden Sprachbarriere in Europa als erstes adaptiert werden. Dem folgt dann meist "Old Europe" mit Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und weiteren.
 
Ein Schema, das derzeit ein wenig auf den Kopf gestellt wird, wenn man sich die weltweite Revolution und Adaption im Bereich Programmatic/Real-Time Advertising (RTA) anschaut. Hier haben sich erstaunlicherweise kleine Nationen wie Dänemark und die Niederlande aber auch die Tschechische Republik oder Frankreich als Innovatoren erwiesen und damit insbesondere Deutschland hinter sich gelassen.

Vier zentrale Faktoren

In Frankreich und den Niederlanden hat Programmatic Advertising bereits einen Anteil am Display-Werbemarkt von 30 bis 40 Prozent und Großbritannien erreicht inzwischen fast 50 Prozent. Deutschland hängt bekanntlich mit circa 15 Prozent bis maximal 20 Prozent in 2015 noch eher hinterher, wie auch Spanien und Italien, die aber alle in letzter Zeit erheblich aufholen. 
Grund für die unterschiedliche Adaption des Echtzeithandels mit Online-Werbeflächen sind Faktoren, die zum Teil regional sehr unterschiedlich ins Gewicht fallen. Vier zentrale Faktoren beeinflussen die Märkte, die besonders schnell und innovativ mit Programmatic Advertising gearbeitet haben:  
  • Effizienzdruck bei überwiegend kleinen Buchungsvolumina
  • Insgesamt schlechte Ertragslage bei den Publishern und die wachsende Schwierigkeit, ihr Inventar ganzheitlich zur Maximierung der Erträge zu optimieren
  • Hohe Nachfrage auf Werbekunden- und Agenturseite, gezielt Ad-Impressions auf Performancebasis einzukaufen
  • Gelernte Mechanismen durch die bisherige Nutzung von Ad-Networks



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