Expert Insights 13.12.2016, 08:10 Uhr

Die Resignation und Probleme der Affiliate-Branche

Populismus ist eines der Unworte 2016. Daher dürfte dieser Artikel manchen Leuten gefallen, anderen eher nicht. Denn auch das Affiliate-Jahr hatten sich manche Branchen-Vertreter sicherlich anders vorgestellt.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
So waren auch manche Branchen-Prognosen für die Affiliate-Branche zu Beginn des Jahres noch sehr positiv und auf ein zweistelliges Wachstum ausgelegt. Doch während des Jahres mussten dann manche Affiliate-Netzwerke ihre Prognosen anpassen und so lief die Entwicklung manchmal sicherlich nicht wie erhofft.
Natürlich gab es auch 2016 wieder einige Unternehmen und Advertiser, die im Affiliate-Marketing ein großes Wachstum zu verzeichnen hatten, vor allem diejenigen Unternehmen, die begriffen haben, wie sich die Affiliate-Branche in den letzten Jahren verändert hat und dementsprechend ihre Strategien rechtzeitig auf die Veränderungen angepasst haben. Doch leider gibt es auch nach wie vor viele Advertiser, die dem Kanal skeptisch gegenüberstehen, die keine Ressourcen für die Weiterentwicklung zur Verfügung stellen, die kein Geld in Know-how-Erweiterung investieren, die nicht täglich mit ihren Affiliates und dementsprechend ihren Online-Vertriebspartnern sprechen und die somit auch zu Recht zu den Verlierern gehören dürften.

Was ist also passiert im Jahr 2016?

Wenn wir alle mal ganz ehrlich sind: nicht wirklich viel. Auch wenn die Branche seit zwei Jahren weiß, dass sich grundlegend etwas ändern muss. Entweder haben die Unternehmen bereits resigniert oder sie haben einfach in den letzten Jahren ihre Werbestrategien zugunsten anderer Online-Marketing-Kanäle geändert.
Oder wie ist es zu erklären, dass bei den Arbeitskreis-Sitzungen der Unit Affiliate-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) neben den Affiliate-Netzwerken nur noch eine Handvoll Agentur-Vertreter zusammenkommen, um gemeinsam Lösungen zu finden, wie man den Konzernen und Unternehmen, die Werbeinvestitionen in digitales Marketing tätigen wollen, den Kanal Affiliate-Marketing wieder als attraktiven Online-Vertriebskanal präsentiert?
Bereits jetzt fließen 80 Prozent der Werbegelder in Google und Facebook und das obwohl die Unternehmen Angst vor der großen Abhängigkeit haben. Also warum bieten die Agenturen und Affiliate-Netzwerke das Affiliate-Marketing nicht wieder gemeinsam als attraktive Alternative an? Oder glauben etwa die Agenturen selbst nicht mehr an den eigenen Erfolg?

Am 9. November fand im Vorfeld der 22. Affiliate NetworkxX die Affiliate Conference in München statt. Die Gäste der Konferenzreihe begrüßte Veranstalter Markus Kellermann, Geschäftsführer von xpose360.

Laut einer Umfrage unter den Mitgliedern des Fachkreises Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW, dessen Mitglieder nach Verbandsangaben 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland repräsentieren, sehen nur noch 19 Prozent der Befragten für 2016 eine relevante Bedeutung im Affiliate-Marketing, während es für 2021 sogar nur noch 13 Prozent sind.
Zwar belegt eine andere Studie von iBusiness aus 2016, dass 84 Prozent der Online-Händler den Affiliate-Kanal künftig gleich viel oder mehr nutzen wollen. Aber dennoch ist es natürlich wichtig auch in die Zukunft zu blicken und bei den Marketing-Entscheidern auch weiterhin Vertrauen für den Affiliate-Kanal zu gewinnen.
Vor allem weil ebenfalls laut einer Umfrage von iBusiness bisher erst 46 Prozent der Online Shops ein Partnerprogramm betreiben. Da stellt sich mir natürlich schon die Frage, warum nach wie vor 54 Prozent den performance-orientierten Vertriebskanal noch nicht nutzen.

Die Gewinner 2016

Natürlich gibt es sie noch, die erfolgreichen Advertiser. Also die Unternehmen, bei denen Affiliate-Marketing einen relevanten Anteil im Online-Marketing-Mix ausmacht. Nicht umsonst zeigen Umfragen der Affiliate-Netzwerke, dass ein Großteil der Advertiser weiterhin stark in den Affiliate-Marketing-Kanal investieren wollen.
Meistens sind das die Unternehmen, die intern bereits das Silo-Denken aufgebrochen haben und eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie haben, die es verstanden haben die komplette Klaviatur des Online-Marketings zu spielen, die viel testen und nicht unvoreingenommen und mit Arroganz Marketing-Kanäle bewerten, ohne entsprechende Erfahrungen gesammelt zu haben beziehungsweise sich auch externes Know-how zur Bewertung hinzunehmen.
Laut der Kundenumfrage des Affiliate-Netzwerkes affilinet sehen 90 Prozent der Advertiser das Customer-Journey-Tracking und die entsprechende Attribution als Zukunftsthema. Diejenigen, die es also verstanden haben, den ROI der einzelnen Online-Marketing-Kanäle neu zu bewerten und dementsprechend auch die Affiliates fair vergüten, zum Beispiel auf Basis von Sonderprovisionen oder Hybrid-Modellen, die schaffen es auch die erfolgreichen Affiliates weiter für sich zu gewinnen.
Der Anteil der Assists, also der Beitrag für die Werbeleistung an den Gesamt-Sales eines Unternehmens, ist vor allem bei Content-Publishern oder auch bei Influencern nicht ganz unerheblich. Wenn ich also diese Leistung durch das Messen der kompletten Kunden-Journey bewerte und dementsprechend auch alle Marketing-Kanäle besser verstehe und vergüte, dann erhalte ich darüber auch eine große Reichweite, mit der sich die Umsätze auch weiter ausbauen lassen.



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