Expert Insights 17.01.2018, 08:04 Uhr

Innovation im E-Mail-Marketing: Hinken wir hinterher?

Die deutsche Marketinglandschaft verhält sich recht konservativ, wenn es um die Bereitschaft geht, neue Konzepte zu adaptieren und digital zu wachsen. Hinken wir in Deutschland bei der Innovation und Kreativität hinterher?
Marc Bohnes, Director of Campaigns Strategy und Evangelist bei optivo
Die Trendthemen für 2018 sind aktuell im Fokus des Online Marketings. Hierzu zählen unter anderem Themen wie Marketing Automation, Personalisierung, die Europäische Datenschutzgrundverordnung und - das wohl mit Abstand am weitläufigsten diskutierte Thema - künstliche Intelligenz (KI). Und genau das Thema künstliche Intelligenz und die Integration in die Marketingstrategien von Unternehmen ist eine der aktuellen Herausforderungen im deutschen Markt.

KI als Basis der Kommunikationsstrategie

Doch wie verhält es sich eigentlich mit dem Unterschied der expertenseitigen Definition dieser Trendthemen und der allgemeinen Akzeptanz der deutschen E-Mail-Marketing-Branche eben jener Trends?
Interessanterweise sind einer aktuellen Studie zufolge 57 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 65 Jahren skeptisch gegenüber dem Einsatz künstlicher Intelligenz und 45 Prozent betrachten diese Technologie mit Misstrauen. Allerdings zeigt etwas mehr als die Hälfte (52 Prozent) generelles Interesse an dem Thema.
Wie kommt es also, dass ein derart hoher prozentualer Anteil skeptisch gegenüber einer Technologie ist, die sich bereits vielfach im Einsatz befindet? Ist es gegebenenfalls sogar dieser Teil der Skeptiker, der manche Experten sagen lässt, dass aktuell ein Mangel an Kreativität und Innovation in der deutschen E-Mail-Marketing-Landschaft herrscht?
Was die Kreativität anbelangt, so kann man dem deutschen Markt keinen Vorwurf machen. Vielerorts werden exzellente kreative Ansätze durch erfolgreiche Agenturen verwirklicht und kundenorientiertes Marketing betrieben. Hier reichen die Dienstleistungen vom originellen Kampagnenmanagement bis hin zum Redesign eines Newsletters oder gar des gesamten CIs auf Grundlage jahrelanger Expertise der jeweiligen Agenturmitarbeiter.

Unterschiede im E-Mail-Marketing

Ein Unterschied zwischen einer konsultativen Leistung und eines wachsenden datengetriebenen E-Mail-Marketings ist jedoch zu beobachten. Werbliche Kommunikation ist ohne eine auf Daten basierende Strategie nicht länger zeitgemäß. Das heißt, dass Marketer einer umfassenden, datengetriebenen Kommunikationsstrategie Rechnung tragen müssen, um eine nachhaltige Kundenbeziehung pflegen und ihre Marke weiterhin erfolgreich etablieren zu können. Hinter dieser notwendigen Kommunikation steht jedoch in vielen Fällen der Bedarf für künstliche Intelligenz, um mit Big Data und mehrschichtigen Datenmengen adäquat arbeiten zu können.
Zwar hat sich, insbesondere in Deutschland, ein ausgeprägtes Bewusstsein für Themen wie Daten- und Privatsphärenschutz entwickelt, was auf dem US-Markt nur vereinzelt zu beobachten ist. Dies darf jedoch keine Entschuldigung für eine schleichende technische Entwicklung hierzulande sein. Laut Gartner-Analysten hinkt die DACH-Region dem US-Markt im technischen Fortschritt des Bereichs Online Marketing um zwei bis drei Jahre hinterher, obschon sich beide Regionen anhand derselben Zeitschiene entwickelt haben.

Nachholbedarf bei der Digital Maturity

CIOs und IT-Leader sind sich sogar bewusst, dass eine digitale, zukunftsorientierte Marketingstrategie vonnöten ist, um am Markt erfolgreich zu sein. Allerdings sind diese Personengruppen gleichzeitig uneins darüber, wie, wo und wann entsprechende Technologien einzusetzen sind. Zudem hat man aus einer traditionellen Rolle heraus oftmals einen Best-of-Breed-Ansatz gewählt und somit ein mehr oder minder heterogenes Marketingumfeld geschaffen. In Deutschland besteht verglichen mit etwa den USA ein großer Unterschied in der exekutiven Ausrichtung der Marketingabteilung. Hierzulande ist es zum Teil so, dass die IT die Fahrtrichtung vorgibt und Systeme auf tradierte Strukturen bauen. Außerdem ist zu beobachten, dass es immer noch den Kampf zwischen dem "Prinzip Gießkanne" und zielgruppenorientierter Dynamisierung gibt.
Generell verhält sich die deutsche Marketinglandschaft recht konservativ, wenn es um die Bereitschaft geht, neue, technologisch mitunter durchaus anspruchsvolle Konzepte zu adaptieren und digital zu wachsen. Wir sprechen hier von einer "Digital Maturity". Das soll keine Kritik an einzelnen Abläufen oder Ausführungen darstellen, sondern eine Bestandsaufnahme unserer Online-Marketing-Landschaft skizzieren. Insbesondere im Hinblick auf die "Digital Maturity" ist es jedoch sinnvoll, sich mit aktuellen Trendthemen auseinanderzusetzen und die mögliche Adaption zu eruieren.
Allerdings spielt hier auch das Kundenverhalten eine entscheidende Rolle. Aktuell beobachten wir, dass die Digital Experience noch nicht so ausgeprägt angesprochen wird, wie dies in anderen Ländern der Fall ist. Und genau darauf reagieren Marketer und Brands. Kunden sind daher als treibende Kraft zu sehen, die einen digitalen Fortschritt begünstigen. Wieso also nicht einmal als Innovator neue Möglichkeiten abwägen und das Kundenerlebnis anreichern und positiver gestalten?

Anbieter müssen unterstützen

Interessanterweise wissen viele Verantwortliche, dass es einer Neuausrichtung ihrer digitalen Strategie bedarf. Oftmals fehlt jedoch das hierfür benötigte Personal oder die adäquate Expertise auf dem Gebiet. So sehen über 70 Prozent der Unternehmen den Einsatz digitaler Technologien durch mangelnde IT-Kompetenz ihrer Mitarbeiter stark beziehungsweise etwas gefährdet. Aber auch hohe Investitionen, Anpassung bestehender IT-Infrastrukturen sowie die Unsicherheit über eine zukunftsorientierte Technologieentwicklung scheinen Aspekte zu sein, die den Einsatz digitaler Technologien erschweren.
Hier ist es dann an den einzelnen Anbietern eben jener fortschrittlichen Marketinginstrumente, digitale Zukunftsängste oder -befürchtungen abzubauen, das Vertrauen in konsultative Leistungen zu stärken und mit überzeugenden Cost-of-Ownership-Konzepten dafür zu sorgen, dass nicht nur die IT, sondern auch andere Stakeholder im Unternehmen den Weg für neue technische Bedingungen ebnen.
Leider werden aber auch von vielen Anbietern Fehler begangen. Trendthemen wie das der Künstlichen Intelligenz und Machine Learning werden mantraartig in allen möglichen Situationen wiederholt - allerdings mit einem "Top-Down-Ansatz". Wenn über aktuelle Trends gesprochen wird, dann ist es jedoch wichtig, dass zum Beispiel der Begriff "KI" immer nur Mittel zum Zweck sein kann. Weitaus wichtiger in der Kommunikation ist hier nämlich die Botschaft, dass der Einsatz von KI ermöglicht, die Customer Experience zu verbessern, Kundenlebenszyklen anzureichern und die generelle Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Zentraler Ausgangspunkt ist immer der Fokus auf den Kunden: Was möchte ich als Marketer erreichen, was meinem Kunden einen positiven Nutzen bietet? Erst im Anschluss sollten sich die Gedanken um Mittel und Wege drehen, die initiale Idee zu realisieren.

Fazit

Allumfassend kann also gesagt werden, dass es eindeutigen Nachholbedarf gibt, im Hinblick darauf, welche aktuellen Technologien die deutsche Online- und vor allem E-Mail-Marketing-Landschaft für eine erfolgreiche Kundenkommunikation anwendet. Es besteht - simpel ausgedrückt - ein Defizit an technischem Fortschritt auf dem deutschen Markt; im Gegensatz zu bereits weit fortgeschrittenen Märkten, wie beispielsweise dem Amerikanischen.
Auch sieht man, dass die Zuwendung zu Themen wie der umfassenden Reform der Datenschutzrichtlinie aktuell mehr Raum einnimmt als der Fokus auf zukunftsorientierte digitale Transformationsmöglichkeiten. Und so muss man dem hiesigen Markt vorwerfen, dass erfolgreiches E-Mail-Marketing im Jahre 2018 nicht mit dem Gedanken an E-Privacy und EU-DSGVO aufhört, sondern erst beginnt. Und zwar dort, wo sich die Schnittmenge aus "Power & Privacy" bemerkbar macht und man als Marketer bestens gerüstet ist - für Datenschutz und technischem Fortschritt gleicher Maßen.



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