Expert Insights 08.02.2018, 08:06 Uhr

Coalition for better Ads: Richtiges Ziel, falscher Weg

Die in Deutschland "schleichende" Einführung der "Coaltion for better Ads" ist in vollem Gange. Aber der Versuch, eine Initiative zu installieren, die sich bei Formaten und Arbeitsweise auf die Bedürfnisse des US-Marktes fokussiert, ist weder sinnvoll noch förderlich.
Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale und PREX Programmatic Exchange
Es ist wie so oft - das Thema ist wichtig, die Idee ist richtig, das Konzept steht und in der Exekution wird es mühsam. Aktueller Fall: Die in Deutschland "schleichende" Einführung der sogenannten "Coaltion for better Ads" (CfbA). Gestartet vor gut einem Jahr als ein Konsortium aus Werbungtreibenden, Agenturen, Publishern und Tech-Anbietern, das sich zum Ziel gesetzt hat, die steigende Rate an Adblocker Usern (um mindestens fünf Prozent) einzudämmen. Dies unter anderem durch eine Reduktion von Werbeformaten, die User als störend empfinden. So weit, so sinnvoll.
Nun muss man zwei Dinge wissen, die im Folgenden relevant für die Beurteilung sein werden:
  1. Die Initiative ist primär US-amerikanisch getrieben und fußt damit auf den Bedürfnissen und Herausforderungen amerikanischer Player auf dem US-Markt.
  2. Einer der Initiatoren ist Google, der nicht nur als Werbungtreibender, sondern auch als sogenannter Gatekeeper mit dem Browser Chrome eine gewichtige Rolle spielt.

Was also tut diese CfbA?

Ab dem 15. Februar 2018 wird Google eine Release des Browsers Chrome freischalten (Marktanteil in Deutschland zum 31. Dezember 2017: 36 Prozent), die einen Adblocker live schaltet, der alle Formate ausblendet, die nicht zu den laut CfbA akzeptierten Formaten gehören. Dazu gehören beispielsweise Popups, self-expanding-Layers oder Sticky Footer Ads. So weit, so gut - vor allem, weil diese Formate im deutschen AGOF-Inventar eher unterrepräsentiert sind.
Klingt erst einmal sinnvoll. Doch interessant wird es im Detail: Alle Websites, die unerlaubte Formate anzeigen, bekommen von Google eine Schonfrist von 30 Tagen zugesprochen, um diese Formate von den Sites zu nehmen. Passiert dies nicht, so nimmt sich Google das Recht, alle Werbeformate der Website durch Chrome als Gatekeeper zu sperren. Man muss nicht dazu sagen, dass es eine interessante Kohärenz zwischen in GDN verfügbaren Formaten und der jetzt definierten Whitelist gibt.
Damit aber nicht genug. Man hat plant in den USA bereits den zweiten Step der Initiative: eine Art kostenpflichtiges "Zertifizierungsverfahren" von Websites, bei denen Chrome eine gewisse Milde walten lassen soll. Die Filterlisten würden für diese Partner angepasst, die Website würde vor dem Blocking gewarnt - quasi Adblocking light.
Nun kann man sagen, dass dies eh Formate sind, die uns wenig tangieren und zum anderen beschreibt der Step 2 vor allem eine in den USA geplante Verschärfung. Alles also nicht so wild?
Leider nein. Hört man sich im Markt um, gehen die meisten Player davon aus, dass die Filterliste auch um für den deutschen und europäischen Markt sehr relevante Formate erweitert werden soll, beispielsweise Instream Pre Rolls, Mobile Interstitials oder auch Fireplaces. Und machen wir uns nichts vor: Sollte das Lizenzmodell in den USA greifen, können wir uns auch in Deutschland auf eine zeitnahe Einführung freuen.

Was nun, sprach Zeus?

Der Markt ist sich sehr bewusst darüber, dass wir uns in puncto Formatreduktion und -anpassung im Sinne einer besseren User Experience verbessern müssen. Hier ist die Initiative ein richtiger und auch wichtiger Schritt. Aber der Versuch, eine rein US-getriebene Initiative zu installieren, die sich in puncto Formaten und Arbeitsweise primär auf die Bedürfnisse des amerikanischen Marktes fokussiert, ist weder sinnvoll noch förderlich. Deswegen kann ich nur hoffen, dass der BVDW sich mit seiner Forderung nach einem European Chapter, also quasi einer europäischen Anpassung und Steuerung unter europäischem Dach durchsetzen kann.
Dies würde zum einen zu einer auf den nationalen Markt abgestimmten Formatliste und zum anderen zu einer lokalen Kontrollmöglichkeit eines international agierenden Players führen. Die Browser-Hersteller würden damit trotz ihrer Rolle als Gatekeeper stärker auf die Anforderungen nationaler Märkte eingehen müssen, als dies im Moment der Fall ist. Das wäre dann nicht nur das richtige Ziel, sondern auch der richtige Weg dahin.



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