dmexco 2016 12.09.2016, 10:00 Uhr

Burda: "Es gibt keinen Grund, das Display-Geschäft in Abrede zu stellen"

BurdaForward stellt auf der dmexco ein neues Modell für Display Ads vor. Im Gespräch erläutern die Geschäftsführer der Vermarktungs-Unit des Medienhauses die Hintergründe, und erzählen, warum ein Paid-Modell keine Option ist.
Tanja zu Waldeck bildet mit Martin Lütgenau die Geschäftsführung der Advertising Unit von BurdaForward
(Quelle: BurdaForward )
BurdaForward - ehemals Tomorrow Focus Publishing - gestaltet sein Display-Geschäft um. Und zwar so, dass das Publishing- und Vermarktungshaus gleich ein neues Werbemodell etablieren will, das auf der diesjährigen dmexco vorgestellt wird. Warum das nötig ist, was genau dahinter steckt und welche Rolle "Branded Content" dabei spielt, erklären Tanja zu Waldeck und Martin Lütgenau, beide Geschäftsführer der Advertising Unit von BurdaForward.
Herr Lütgenau, seit Anfang des Jahres arbeiten Sie an einem neuen Display-Werbemodell, das Sie zur dmexco präsentieren werden. Was sind die wichtigsten Eckpfeiler Ihres "Ad-Modells"?
Martin Lütgenau: Das Modell beinhaltet zwei wichtige Schritte. Die technische Implementierung, sprich eine neue smart-loading Technologie, mit der die Anzeigen erst geladen werden, wenn der User durch die Seite scrollt. Der zweite Schritt betrifft das Layout der gesamten Seite und die gezielte Entscheidung, an welcher Stelle man die Ads platziert. Das Ziel dabei ist, die Anzahl der Werbemittel im sichtbaren Bereich deutlich zu reduzieren. Wir haben bereits vier Seiten nach diesem Prinzip umgebaut und die Ergebnisse in Bezug auf Ladezeiten und Sichtbarkeit übersteigen schon jetzt unsere Erwartungen, und das ohne Umsatzeinbußen. Das ganze Modell basiert auf Erkenntnissen, die wir über die vergangenen Jahre gesammelt haben.
Welche sind das?
Lütgenau: Wir wollen und müssen die Qualität und die Werbewirksamkeit erhöhen. Die Display-Preise sind immer weiter gesunken, weshalb die Seiten mit noch mehr Werbeflächen bestückt wurden, um den Umsatz zu erreichen. Dieser starke Werbedruck führte zu einer niedrigen Wahrnehmung und Akzeptanz der Nutzer, die mit langen Ladezeiten und einer totalen Überladung mit Werbung zu kämpfen haben. Gleichzeitig sind die Werbekunden unzufrieden, weil weniger geklickt wird und die Aufmerksamkeit schwindet. Aus diesem Ansatz ist unser neues Ad Modell entsprungen. Wenn unsere User unzufrieden sind, muss das bisherige Konzept überdacht und Dinge besser gemacht werden. Unser neues Ad-Modell stellt das erste Mal das Interesse des Nutzers an einer tollen Usability der Seiten in den Vordergrund und bedient gleichzeitig die Interessen der Werbekunden besser. Natürlich möchten wir auch die Adblocker-Quote verringern, indem wir unseren Nutzern gar keinen Grund mehr dazu bieten, diese zu installieren.
Was sind die konkreten Maßnahmen?
Lütgenau: Zu Beginn des Jahres haben wir bereits entschieden, uns von einigen als störend empfundenen Werbeformen zu verabschieden. Wir haben zum Beispiel Pop-under oder Expandables-Formate abgeschaltet. Layer-Formate, die sich über den Inhalt legen, machen wir nur noch in einigen wenigen Ausnahmen mit Frequency Cap möglich. Das war der erste wichtige Schritt zu unserem neuen Ad-Modell. Der zweite dreht sich eher darum, wie der Content und die Werbung geladen wird. In der Vergangenheit wurde zuerst die Seite und erst dann die Inhalte mit allen Anzeigen auf diese Page Impression geladen. Das führte zu extrem langen Ladezeiten. Da natürlich nicht jeder Nutzer bis zum Ende der Seite scrollt, wurde so auch "umsonst" Werbung geladen, die am Ende gar nicht gesehen wurde. Folgen des alten Modells, die weder der Werbekunde noch der Nutzer sonderlich schätzt. Deshalb haben wir in unserem neuen Modell "smart loading" Ads eingebaut. Hier werden Anzeigen erst geladen, wenn sie sich im sichtbaren Bereich befinden. Das hat große Effekte gebracht, denn wir konnten die Ladezeiten größtenteils fast halbieren und gleichzeitig die Sichtbarkeit um über 30 Prozent Prozent steigern. Zudem zeigen wir nicht mehr so viel Werbung. Zeitweise haben wir bis zu vier Werbeformate im sichtbaren Bereich eingeblendet, heute sind es nur noch ein bis zwei, die sich noch dazu nicht über den Inhalt legen.
Was heißt das für Ad Impressions und Co?
Lütgenau: Wir liefern weniger Ad Impressions aus und haben tatsächlich weniger Volumen, das wir anbieten können. Dafür ist aber die Qualität höher. Von einem Tag auf den anderen waren die Ladezeiten der Seiten deutlich kürzer, die Anzahl der Werbung ist gesunken und die Sichtbarkeitsquoten sind extrem nach oben geschnellt.
Hierfür kann ich Ihnen ein spannendes Beispiel geben. Eigentlich geht man ja davon aus, dass ein Medium Rectangle in erster Platzierung, ganz oben auf der Seite, besser lädt. Ein Irrglaube, wie sich über zahlreiche Messungen hinweg herausstellte. Letztendlich ist es die zweite Platzierung etwas tiefer, im nicht sichtbaren Bereich, die deutlich bessere Viewability-Quoten verzeichnet. Mit dem neuen Modell können wir solche Platzierungen nun deutlich aufwerten.

"Werbung zu echten Nachrichten machen"

Frau zu Waldeck, Sie kümmern sich um das Thema "Branded Content". Was genau steckt bei Burda dahinter, ist es mit Native Advertising oder Content Marketing gleichzusetzen?
Tanja zu Waldeck: Content Marketing beschreibt ein riesiges Spektrum an Maßnahmen von Unternehmen, vom Corporate Blog bis hin zu Social Media Kampagnen. Unter Native Advertising hingegen versteht man die Medienplatzierung von Inhalten, die in Form und Funktion des jeweiligen Portals gestaltet sind. Hierbei geht es im Gegensatz zum Branded Content nicht nur um die reine Erstellung der Inhalte, sondern um alle Teilbereiche vom Teasering bis hin zur Technologie und Distribution. Branded Content unterscheidet sich vor allem durch den klaren Fokus auf den Nutzer. Der Startpunkt für Branded Content ist also meistens kein USP, keine Product Story oder Werbebotschaft. Vielmehr beginnen wir bei den Bedürfnissen des Nutzers, der sich für gewisse Themen interessiert und Spaß daran hat, dazu auch mit Marken und Inhalten zu interagieren.
Das erreichen wir mit Branded-Content-Formaten, die von umfangreichen Artikeln, Infografiken, Videos bis hin zu Quizzes und Tests reichen. Auf diesem Weg können wir wirklich relevante Inhalte kreieren, die nicht nur zu den jeweiligen Websites und ihren Nutzern passen, sondern für Unternehmen wahnsinnige Werbewirkung und Aufmerksamkeit mit sich bringen.
Welche Rolle spielt "Branded Content" für das neue Ad-Modell?
zu Waldeck: Unser Branded-Content-Angebot und das neue Ad-Modell ergänzen sich. Während das Ad-Modell die Ausspielung und Darstellungen von Formaten nutzerfreundlicher macht, schaffen unsere Branded-Content-Produkte relevante Inhalte für den User. Sie haben dabei den Anspruch, Werbung zu echten Nachrichten zu machen und damit gemeinsam mit Partnern Inhalte zu schaffen, die die Nutzer interessieren und gleichzeitig der jeweiligen Marke und den Produkten dienen. Branded Content und unser neues Ad-Modell sind zwei wichtige Elemente unserer "Goodvertising"-Formel.
Sie stellen zur dmexco auch eine Self-Publishing-Plattform vor. Können Sie das kurz erklären?
zu Waldeck: Wir möchten Unternehmen mehr Möglichkeiten geben, auf unseren Seiten stärker präsent zu sein. Auch aktuell tun wir das schon mit unserem Partner Studio Team, das bei der Erstellung und Kreation von Kundeninhalten unterstützt. Aber auch immer mehr Kunden und Agenturen besitzen mittlerweile diese Expertise und haben verstanden, wie sie gute Inhalte für ihre Zielgruppe gestalten müssen. Warum sollten wir uns für diese Content Profis auf Unternehmensseite nicht öffnen? Dies werden wir mit einer eigenen technologischen Plattform tun, über die Kunden ihre Inhalte, Teaser und KPIs einspielen und sehen können. Zu Beginn wird es noch kleine Einschränkungen geben. Bestimmte komplexe Formate und umfangreiche Kampagnen, wie sie unser Partner Studio entwickelt, werden unsere Kunden auch aufgrund der eingeschränkten Skalierbarkeit fürs Erste noch nicht im Self-Publishing-Tool nutzen können. Wir freuen uns aber schon sehr darauf, auf der dmexco mit unseren Kunden über ihr Interesse und mögliche Partnerschaften zu sprechen und diskutieren.  
Welchen Anteil hat "Branded Content“ bei der Vermarktung der Burda-Angebote? Können Sie Zahlen nennen?
zu Waldeck:
Wir haben mit unserem Partner Studio bereits über 250 Kampagnen umgesetzt für etwa 150 Kunden der verschiedensten Branchen. Momentan suchen wir händeringend neue Mitarbeiter für dieses Team, vom Kundenberater bis hin zu Redakteuren, Grafikern und Social-Media-Experten. Der bei uns produzierte Content kommt bei unseren Usern sehr gut an und wir spüren, dass die Nachfrage nach diesen Formaten sowohl bei Kunden als auch bei Agenturen deutlich steigt. Wir sind voller Vorfreude und Aufregung, was uns unsere technologischen Fortschritte in den nächsten Monaten und Jahren darüber hinaus noch alles möglich machen werden.

"Wir haben keine Preissteigerungen geplant"

Zurück zu Ihnen, Herr Lütgenau. Wie flexibel ist das denn neue Ad-Modell? Ist es ein einheitliches Modell, das für alle Ihre Seiten gilt?
Lütgenau: Die Abschaffung einiger Werbeformen betrifft alle Seiten, ebenso wie der smart-loading-Ansatz und die responsive Auflösung. Hier kommt überall dieselbe Ad-Technology-Lösung zum Einsatz. Die Frage, wie man dann die Werbung sinnvoll in Inhalte integriert, muss man natürlich individuell für jede Seite entscheiden.
Mit welchen Dienstleistern arbeiten Sie da zusammen?
Lütgenau: Wir haben keine zusätzlichen Dienstleister für die neue Auslieferungslogik beauftragt, sondern die neue smart-loading Technologie selbst programmiert, das Element dazu heißt bei uns Ad Engine. Das ist quasi der Ad Container, den wir auf die Seite laden, unser Stück Code.
Gibt es Unterschiede bezüglich der klassischen oder programmatischen Auslieferung?
Lütgenau: Unser neues System läuft komplett unabhängig von dem alten Display-Modell oder der programmatischen Einbuchungslogik. Die Qualität der Werbefläche ist verbessert - und das unabhängig davon, wie oder über welchen Kanal sie bespielt wird. In beiden Einbuchungsfällen ist die Impression die gleiche beziehungsweise die technische Auslieferung erfolgt gleich. Wir differenzieren nicht ob Performance- oder Branding-Kampagne, ob programmatisch gebucht oder direkt. Die qualitativen Leistungswerte werden in beiden Fällen verbessert.
Ist Ihr neues Display-Modell eher als letzte Notmaßnahme zu sehen oder glauben Sie, dass man das Anzeigengeschäft nochmal deutlich pushen kann?
Lütgenau: Definitiv letzteres. Wir merken es schon jetzt, wenn Kunden bei uns programmatisch einbuchen. Das datengetriebene Display-Geschäft hilft Werbekunden enorm, ihre Zielgruppen zu erreichen. Kunden bringen zum Teil eigenen Daten mit und können viel besseres Targeting betreiben. Das ist ein qualitativer Faktor, der hilft, das Display-Geschäft zu verbessern. Wir glauben daran, dass, wenn wir die Qualität wieder stark anheben, das Geschäft noch eine Chance hat. Wir glauben an mehr Wirkung und mehr Wachstum. Es ist deutlich zu sehen, dass die TKPs bei programmatischen Buchungen extrem nach oben gehen. Es gibt also noch keinen Grund, das in Abrede zu stellen.
Wird es Preissteigerungen für Anzeigenkunden geben?
Lütgenau: Wir haben derzeit keine Preissteigerung geplant. Zu aller erst soll unser neues Ad-Modell die Qualität verbessern. Erste Erfahrungen auf den umgestellten Seiten zeigen aber, dass sobald Kunden erkennen, dass sie eine deutlich bessere Qualität und Sichtbarkeit bekommen, die Werbewirkung und die eTKPs auf diesen Seiten steigen. Das bestätigt unsere Hypothese, dass eine nachgewiesen bessere Wirksamkeit Kunden auch dazu motiviert, höhere Preise zu zahlen. Daher folgt von uns nicht zeitgleich automatisch eine Preissteigerung, sondern wir lassen den Preis über das Prinzip Angebot und Nachfrage regulieren. Das geht programmatisch natürlich am einfachsten. Aber das soll letztlich der Kunde entscheiden. Eine Preissteigerung ist immer ein extrem harter Kampf. Und die ganzen Biet-Mechanismen, die es im Programmatischen gibt, regeln das ohnehin von selbst. Und das hat auch in den ersten Wochen gut auf den bereits umgestellten Seiten wie zum Beispiel Chip.de funktioniert - ohne, dass wir an der Preisschraube gedreht haben.
Wie ist denn der Tenor bei den Vermarkter- und Publisher-Kollegen?
Lütgenau: Ich muss sagen, dass die Stimmen positiv sind. Natürlich war immer die erste Frage, ob unsere Umstellung mit Preiserhöhungen einhergeht. Aber die Neuerung im Display-Bereich wird grundsätzlich als gute Initiative gesehen und von vielen gelobt.
Das neue Display-Modell wirft den Markt um, ist keine leichte Umstellung und natürlich mit unternehmerischem Risiko verbunden. Wir glauben aber daran, dass wir so langfristig höhere Preise erzielen, um wieder wachsen zu können. Das ist eine Wette, die wir eingehen. Bereits jetzt über die Reaktionen der Marktbegleiter zu sprechen, ist noch etwas zu früh. Wir würden uns aber freuen, wenn auch andere diesen Schritt gehen und damit unserer Branche weiterhelfen. Erst einmal ist das Display-Modell losgelöst von Verbandsaktivitäten entstanden, aber wir würden auch eine Verbandsinitiative unterstützen, wenn weitere Marktteilnehmer Interesse zeigen. Dabei muss man natürlich beachten, dass es einen enormen Vorlauf braucht, ein solches Projekt in die Tat umzusetzen. Wir arbeiten bereits seit Mitte letzten Jahres mit Messungen, Tests und Risiko-Abwägungen an dem Thema.
Sie haben ja auf keine Ihrer Seiten ein Paid-Modell umgesetzt. War das keine Monetarisierungsalternative?
Lütgenau: Auch bei uns im Haus gibt es natürlich Ansätze für Paid Content. Wir haben etwa PDF-Formate oder Börsenbriefe, die man kaufen kann. Im News-Bereich arbeiten wir allerdings nicht damit und es wird auch in absehbarer Zeit hier kein Paid-Modell geben. Die schnellen News, die man überall findet und die in einer halben Stunde schon wieder alt sind, halten wir nicht geeignet für ein Paid-Modell. Verfügt man über speziellen Content, der sehr unique ist, ist das wieder eine andere Überlegung. Hier gibt es auch bei uns einige Ansätze, wie die oben genannten.
Was sind Ihre persönlichen Themen, mit denen Sie auf die dmexco gehen?
Lütgenau: Ich möchte auf der dmexco darüber sprechen, wie wir gute Werbung für unsere Nutzer und unsere Werbekunden machen können. Nicht nur unser Ad-Modell zahlt darauf ein, sondern auch einige neue Native-Advertising-Lösungen. Dazu gehört ein neues Dashboard, mit dem wir unseren Kunden das Monitoring erleichtern und alle Native Advertising KPIs transparent machen. Außerdem geben wir Ausblick auf unser genanntes Self Publishing Tool, mit dem Werbungtreibende schon bald selbst Inhalte auf unseren Seiten veröffentlichen können. Mit Sicherheit wird es spannende Diskussionen geben und wir freuen uns schon jetzt auf den Austausch mit unseren Kunden und Partnern.



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