Gastbeitrag 03.05.2016, 11:00 Uhr

Wenn Online-Werbung unheimlich wird

Technisch ist es längst möglich, Konsumenten online zu folgen. Das macht bis zu einem gewissen Grad auch Sinn. Wer die Schraube aber überdreht, drängt die User schnell in das unheimliche Tal der Online-Werbung.
(Quelle: Shutterstock.com/fad82)
Von Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media
Im Jahr 1970 prägte der Robotik-Professor Masahiro Mori den Ausdruck "Uncanny Valley" (das unheimliche Tal). Moris ursprüngliche Hypothese besagt, dass die Menschen positiver auf Roboter reagieren, je ähnlicher sie dem Menschen sehen - jedoch nur bis zu einem gewissen Punkt. Wenn dieser überschritten wird, schlägt die Sympathie schnell in starke Abneigung um.
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(Quelle: InSkin Media)


Ähnlich verhält es sich möglicherweise mit dem Targeting von Online-Werbung. Das Ziel vom Targeting ist natürlich eine optimale Abstimmung von Zielperson, Sendezeit und -ort für die Auslieferung kommerzieller Botschaften, wodurch der Werbekunde eine geringere Übersteuerung erreicht. Unheimliche Passgenauigkeit oder endlose Wiederholungen von Werbebotschaften erreichen jedoch irgendwann den Punkt, an dem der Konsument sich verfolgt fühlt.

Zunehmender Effizienzdruck

Die Optimierung der Werbemittelauslieferung ist schon lange ein Hauptanliegen der Werbekunden, die die Effizienz und den Return-on-Investment verbessern wollen. Die zielgruppengenaue Auslieferung in der Online-Werbung hat die Branche bereits durch den Einsatz neuer Technologien zunehmend verbessert. Doch die zunehmende Fragmentierung der Märkte durch neue Plattformen und Kanäle sowie die Nutzung verschiedener Devices (Desktop im Büro, unterwegs das Smartphone, zuhause das Tablet) stellt Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende vor neue Herausforderungen.
Wie stellt sich all dies allerdings aus der Perspektive des Konsumenten dar? Bei all dem Wirbel um Programmatic und Retargeting wird oft der Nutzer übersehen. Viele Verbraucher wünschen sich persönlich zugeschnittene Werbung, werden aber misstrauisch oder verärgert, wenn die Werbung zu tiefe Einblicke in ihre Bedürfnisse zu haben scheint oder wenn ihnen die selbe Anzeige zu oft gezeigt wird.
Das Phänomen der ungleichen Verteilung von Werbekontakten ist aus Werbung im Fernsehen oder Print bereits hinreichend bekannt. Durch Erhöhung des Werbedruckes wird bei starkem Medienkonsum schnell eine Sättigung erreicht. Dabei sind sich die meisten Konsumenten darüber im Klaren, dass sie bei kostenlosen Angeboten selbst zum "Produkt" werden. Dass Werbung Online-Inhalte finanziert, ist bekannt und als Kompromiss akzeptiert, denn die wenigsten User wären bereit, jährlich 180 Euro für ein Internet ohne Werbung zu bezahlen.

Sonderrolle der Online-Werbung

Der Online-Werbung kommt also eine Sonderrolle zu: Im Gegensatz zu TV und Print wird das Internet nicht als öffentlicher, sondern als persönlicher Raum wahrgenommen, insbesondere wenn es um das mobile Web geht. Demnach ist es nicht verwunderlich, dass Nutzer es als Einschränkung ihres Persönlichkeitsrechts empfinden, wenn die Werbung überhand nimmt und sie sich online verfolgt fühlen. Die Grenzen hängen vom individuellen User ab und unterscheiden sich stark.
Wenn wir den Punkt ins "Uncanny Valley" überschreiten, riskieren wir, dass der Nutzer die Botschaften aktiv umgehen oder unterdrücken möchte. Es kann sogar statt des gewünschten Werbeeffekts ein Negativeffekt auftreten und der Marke nachhaltig schaden, besonders, wenn User ihre schlechten Erfahrungen über soziale Netzwerke verbreiten.



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