Content Marketing 24.06.2015, 07:45 Uhr

Wie viel Potenzial steckt im "Dead Content"?

Dead Content steht für Inhalte, die veröffentlicht sind, Nutzer aber nicht (mehr) erreichen. Sie verursachen Kosten, bringen aber nichts ein. Ein Lösungsansatz ist die Content Portfolio Analyse.
Content Marketing hat mit Strategie, Expertise und Lernen zu tun
(Quelle: shutterstock.com/Gonzalo Aragon)
Der exakte ROI von Content-Marketing-Kampagnen lässt sich nicht vorhersagen. Sicher ist nur, dass Content Marketing mit Strategie, Expertise und Lernen zu tun hat. Die Performance Marketing Agentur Catbird Seat interessiert sich deshalb auch für "Dead Content" - bereits veröffentlichte Inhalte, die Nutzer nicht oder nicht mehr erreichen. Sie verursachen Kosten, bringen aber nichts ein.
Catbird Seat nähert sich diesen toten Inhalten mit der Content Portfolio Analyse, eine Adaption der Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group. Sie lenkt die Aufmerksamkeit auf mögliche Ursachen für Dead Content und will auf einen produktiven Umgang mit diesem Phänomen hinaus. Im Fokus stehen redaktionell geplante Inhalte, über die Unternehmen die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe gewinnen möchten - automatisiert erzeuge Inhalte bleiben außen vor. Wie das genau in der Praxis funktioniert, erklären CMO Frank Hohenleitner und Wolfgang Müller, verantwortlich für Digital Relations.

Schritt 1: Die Vitalität von Content beobachten

Um tote Inhalte aufzuspüren, messen wir zunächst die Vitalität von Content. Wichtige Indikatoren sind User-Kommentare und -Bewertungen sowie sämtliche Social Signals, also beispielsweise Likes, Shares und Tweets. Für Inhalte auf eigenen Plattformen kommen ergänzend Analytics-Daten hinzu, also Besucherzahlen oder Werte wie beispielsweise die Verweildauer. Untersuchen lassen sich einzelne URLs oder auch URL-Cluster, die Themenwelten auf Webseiten darstellen. Die Content Inventar-Analysen laufen toolbasiert und häufig automatisch oder teilautomatisch.
 
Ein idealtypisches Analyse-Ergebnis zeigt die abgebildete Vier-Felder-Matrix. Auf den Achsen angetragen ist zum einen das "Buzz-Wachstum", also steigende Nutzeraktivität in Bezug auf bestimmte Themen sowie der "Buzz-Anteil", also eine Aussage darüber, wie stark der Content meines Unternehmens am Geschehen beteiligt ist. Die analysierten URL-Cluster verteilen sich über alle vier Felder. Positiv: Es gibt einige Stars und auch Cash Cows unter den Inhalten. Sie arbeiten bereits für die Marketingziele. Dead Content befindet sich im linken unteren und linken oberen Feld.
Vier-Felder-Matrix
(Quelle: Catbird Seat)



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