Kommunikation im Web 29.10.2015, 07:55 Uhr

Branding-Kampagnen: Entscheider setzen auf falsche KPIs

Welche Ziele verfolgen Werbungtreibende mit ihren Online-Kampagnen: geht es um Branding oder Performance? Die Meinung der Entscheider bei Mittelständlern hat sich zu diesem Thema seit 2013 umgekehrt.
Immer mehr Marken nutzen digitale Kampagnen zum Markenaufbau
(Quelle: shutterstock.com/Rawpixel )
Kleinere und mittlere Unternehmen – sogenannte KMUs – haben in den letzten beiden Jahren einen Wandel durchzogen. Das zeigt eine aktuelle Studie der digitalen Mediaagentur Kontor Digital Media. Setzten die KMU-Entscheider 2013 bei Online-Kampagnen stärker auf Performance, sind es nun Branding-Effekte, die im Fokus stehen.

Falsche KPIs bei der Analyse

Das Problem dabei ist, dass die Unternehmer bei der Auswertung der Branding-Ziele nicht auf die richtigen Kennzahlen achten. 88 Prozent betrachten die Klickrate, immerhin 76 Prozent schauen sich Landingpage-Spezifika wie die Conversion Rate (CR) an. Dadurch lässt sich jedoch kein belastbares Material für Branding-Kampagnen gewinnen. Sinnvoller wäre eine Orientierung an den klassischen Werbewirkungskennzahlen.
"Unsere neue Studie zeigt eine deutliche Branding-Orientierung von werbungtreibenden Unternehmen", sagt Björn Wenzel. Er ist Geschäftsführer bei Kontor Digital Media. "Das bringt den Wunsch mit, Branding-Ziele quantitativ messbar zu machen. Allerdings verharren viele noch in der CPX-Denke und werten vorrangig klickbasierte Kennzahlen aus", ergänzt der Manager enttäuscht.

Die richtige Kreation

Da die Zielgruppe in der digitalen Welt eine andere ist, braucht es hierfür auch eine spezielle Kreation. Die simple Zweitverwertung von TV-Spots und Print-Anzeigen auf sozialen Kanälen ist zwar günstiger aber nicht immer hilfreich. Trotzdem setzten nur knapp 54 Prozent der Befragten auf indivuduelle Online-Motive.
Die Studienergebnisse in der Übersicht
Quelle: Kontor Digital Media



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