Onlinewerbung durch Big Data optimieren

Freud und Leid von Big Data

2015 sollen bei Interactive ­Media alle gängigen Werbeformen über Real-Time Advertising buchbar sein. Je mehr Dritt­anbieter hinzukommen, desto undurchsichtiger wird das Ganze aber, gerade bei Merkmalen wie Brand Safety. Ihre Meinung?
Neuhaus:
Aus Sicht eines Vermarkters kann ich sagen, dass wir kein Brand-Safety-Problem haben. Wir haben ein klar definiertes Portfolio, bei dem eindeutig erkennbar ist, ob darin irgendwelche Brand-Safety-Probleme existieren.
Das Pro­blem diesbezüglich, das bei verschiedenen Real-Time-Ad­vertising (RTA)-Anbietern aufgekommen ist, beruht im Wesentlichen darauf, dass diese teilweise eine Art Ad-Exchange-Ansatz fahren, auf dem undurchsichtige Anbieter Big Data zur Verfügung stellen können, darunter auch sehr viel Longtail. Dieses Problem ist natürlich für Werbungtreibende wichtig. Wenn sie bei uns oder anderen etablierten Vermarktern über RTA einkaufen, haben sie dieses Problem nicht.
Sie suchen für Ihre Datenplattform ADP im Moment Partner. Was ist Ihr Anliegen?
Neuhaus:
Unsere Big-Data-Plattform ist kein "Closed Shop". Wir sind offen für eine Zusammenarbeit mit allen Vermarktern und Agenturen. Wir haben die ADP deshalb ­alleine gestartet, da wir nicht glauben, dass eine Branchenlösung, die von vorneherein versucht, als Joint Venture Erfolg zu haben, erfolgreich sein kann. Die Möglichkeiten, die die Branche hierzulande im Datenbereich noch hat, sind klein und wenn wir in Deutschland nicht schnell mit Lösungen kommen, werden wir keine Chance mehr haben.
Die ADP ist daher zwar aus den Bedürfnissen der Interactive Media heraus forciert worden, aber wir erhalten uns eine hohe Neutralität. Wir denken, dass kein Anbieter in Deutschland in der Lage ist, ­eine Lösung komplett alleine zu stemmen. Das ist auch bei den meisten Vermarkter-Kollegen der Konsens. Neben dem Umfeld müssen Big Data der entscheidende USP bei Vermarktern werden.
Mit Partnerschaften erhoffen wir uns zum einen zusätzliche hochwertige Daten, zum anderen wollen wir den deutschen Datenstandard auf­bauen. Das schaffen wir allerdings nur, wenn dieser für Agenturen und Werbungtreibende in einer hohen Qualität und in einer Konsistenz überall verfügbar ist.

Wie sieht es im Moment noch mit der Auslieferung auf den verschiedenen Geräten aus?
Neuhaus:
Wir konzentrieren uns vor ­allem auf Web und Mobile Web. Apps ­weniger, da wir glauben, dass Apps nicht mehr lange bestimmend sein werden. Der Trend geht in Richtung HTML-basierte Seiten, die in ihrem Funktionsumfang und der Bedienung kaum mehr von Apps zu unterscheiden sind. Der Aufwand für Firmen, Apps für unterschiedliche Betriebssysteme zu realisieren, ist einfach enorm hoch.
Daher wird es aus unserer Sicht ­einen deutlichen Shift geben. Im Moment machen wir verschiedene Tests, dabei konzentrieren wir uns nicht nur auf ­eigene Entwicklungen. Für Mobile beobachten wir weiter den Markt auf der Suche nach sinnvollen Identifikationsmechaniken.

Was steht außer dem Ausbau der ADP noch an im nächsten Jahr?

Neuhaus:
Wir wollen Kunden wie Opel von unserer ADP begeistern und diejenigen ansprechen, die sich im Big-Data-Umfeld bewegen möchten, aber nicht wissen wie. Das Ziel ist eine Kombination aus Datenkompetenz, hochwertigem Umfeld und sinnvollem Storytelling.

Ihre persönlichen Wünsche für die Display-Werbebranche für 2015?
Neuhaus:
Ich wünsche mir weniger Buzzwords wie Native Advertising und mehr Mut. In Deutschland haben wir das Pro­blem, dass zu wenig investiert wird und zu wenig Risikobereitschaft und Durchhaltevermögen existiert, um Dinge zu ent­wickeln. Wenn wir so weitermachen, wird es schwierig werden "Made in Germany" in unserem Segment als Qualitätssiegel zu halten.
Was die wichtigsten Trends im datenbasierten Marketing und mit welche Herausforderungen Marketer derzeit zu kämpfen haben, hat die Studie " Teradata Global Data-Driven Marketing Survey 2015 " untersucht.



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