Digitalwelt in Zahlen
19.09.2017, 09:33 Uhr

Wie Amazon das Online-Vermarktergeschäft aufmischt

Beim Thema Online-Vermarktung fällt immer öfter der Name Amazon. Was steckt hinter AMG, AAP und AMS und kann Amazons Werbegeschäft wirklich Google und Facebook gefährlich werden?
(Quelle: shutterstock.com/Jonathan Weiss)
Natürlich waren Google und Facebook auch auf der dmexco omnipräsent. Egal ob in Vorträgen oder aufgrund der nicht zu übersehenden Größe der Stände: Das Duopol demonstrierte den Besuchern eindrucksvoll, dass es in ihren "Walled Gardens" gut läuft. Gut lief es auf der Messe aber auch für Amazon.
Der E-Commerce-Gigant ist eine der aufstrebenden Mächte im Media-Geschäft. Amazons Einfluss auf das Werbe-Ökosystem wächst zunehmend, was auch an den dmexco-Themen und dem großen Zulauf am Amazon-Stand deutlich wurde. Für viele Marktbeobachter haben Amazons Werbeaktivitäten das Potenzial, dem Facebook-Google-Duopol ernsthaft gefährlich zu werden und das Online-Vermarktungsgeschäft voranzutreiben.

AMG, AAP und AMS

Über Amazons Werbenetzwerk, die Amazon Media Group (AMG), können gelistete Hersteller schon länger Bannerwerbung in relevanten Produktkategorien schalten. Hier geht es nicht nur um Performance-, sondern auch um Branding-Kampagnen.
Die Amazon-Advertising-Platform (AAP), eine Demand-Side-Plattform (DSP), befindet sich quasi eine Stufe darunter. Sie verknüpft Kampagnen von Werbekunden programmatisch mit deren Kunden auf Amazon und anderen Websites. AAP bietet diverse Formate, unter anderem die Integration von E-Commerce-Funktionalitäten, wie Kunden-Rezensionen oder "In den Einkaufswagen"-Button.
AMS: Werbekunden zahlen nur, wenn Kunden auf die Anzeige klicken.
(Quelle: https://ams.amazon.de/)
Seit 2015 bietet Amazon ergänzend das Selbstbuchungstool Amazon Marketing Service (AMS) für performance-orientierte Kampagnen an. Das Ziel von AMS auf der Messe in Köln: Den Besuchern erklären, wie sie bei Amazon werben, auf Keywords und Produkte targeten und Amazon-Kunden während des Kaufprozesses erreichen können. Und das sind bei über 300 Millionen aktiven Kundenkonten weltweit eine Menge.
Um diese automatisiert anzusprechen, gibt es folgende Möglichkeiten:
  • Sponsored Products, die in oder unterhalb der Produktergebnisse erscheinen,
  • Headline Search Ads auf den Suchergebnisseiten im oberen Bereich, noch über den Produkten,
  • und Product Display Ads. Diese laufen über das gesamte Search-, Programmatic- und Mobile-Inventar sowie auf den Fire-Geräten und externen Drittseiten, die Amazon betreibt, etwa die Filmdatenbank Internet Movie Database (IMDb).
Im Vergleich zu bisherigen Display-Buchungen auf Amazon können AMS-Kampagnen bereits ab einem Budget von 100 Euro eingestellt werden. Abgerechnet werden die selbst buchbaren Formate nach Cost-per-Click (CpC) auf Auktionsbasis.
Targeting-Keyword
AMS: Targeting nach Keyword oder Produkt
(Quelle: https://ams.amazon.de/)

Der Wert liegt in den Daten

Noch ist die Format-Auswahl begrenzt. Amazon glänzt derzeit auch noch weniger mit der Technik selbst. Der Wert liegt in den Daten und in den Kombinationsmöglichkeiten aus Marketing und E-Commerce sowie der zunehmenden Verbreitung von smarten Assistenten wie Echo und anderen IoT-Anwendungen wie dem Dash Button. Nicht zu vergessen ist außerdem, dass immer mehr Menschen ihre Suche nach eine Produkt gar nicht bei Google beginnen - sie fangen direkt bei Amazon damit an.
AMS: Ein Dashboard hilft Kunden, Impressions, Klicks oder Sales zu messen, um Anzeigen  zu optimieren, Keywords hinzuzufügen, zu entfernen oder Bids einzustellen.
(Quelle: https://ams.amazon.de/)
Schon jetzt haben die großen Marken wie P&G und Agenturen wie WPP ein Auge auf Amazon geworfen. Das Self-Service-Angebot überzeugt: Selbstbedienung heißt mehr Kontrolle, heißt mehr Anzeigen, heißt mehr Umsatz - Margen können selbst definiert werden.
Die Attraktivität wird sich mit dem zunehmendem Plattform-Ausbau und verfeinerten Targeting-Daten weiter erhöhen. Denn Amazon setzt auf echten Kaufdaten auf - im Vergleich zu Facebooks personenbezogenen Daten und Googles Such- und Intent-Daten. Das heißt: Es geht nicht mehr darum, ob die Anzeige den Kunden auf Amazon erreicht hat, sondern ob er die Ware auch gekauft hat.



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