Kampagnenmanipulation 08.12.2014, 08:40 Uhr

Online-Werbebetrug im Visier

US-Medien berichten immer wieder über betrügerische Kampagnenmanipulationen. Nun tritt der amerikanische Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB USA) den Kampf gegen Ad Fraud an.
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Gefühlt häuften sich Medienberichte über Online-Werbebetrug im vergangenen Jahr. Das Wall Street Journal berichtet im Oktober 2014 über "Online Ad Fraud Bots in Action". Die US-Fachzeitschrift Advertising Age beschrieb im Juni, wie mindestens 75 Werbekunden über Monate Opfer einer betrügerischen Kampagnenmanipulation wurden. Das sind nur zwei Beispiele von vielen.
Ende September 2014 hat das IAB USA ein Programm vorgestellt, das Online-Werbebetrug bekämpfen und für mehr Transparenz im digitalen ­Anzeigengeschäft sorgen soll. Eine "Trustworthy Accountability Group" soll Strukturen schaffen, um künstlich erzeugten Traffic und Malware zu eliminieren. Die Verbände streben eine breite Beteiligung aller Player in der digitalen Werbeauslieferungskette an.
"Kriminelle Aktivitäten ­untergraben das Vertrauen in das digitale Ökosystem", warnt Randall Rothenberg, President und CEO des IAB USA. Es sei an der Zeit, dass Publisher, ­Werbungtreibende und Agenturen gemeinsam betrüge­rischen Traffic, Malware-Attacken und IP-Piraterie bekämpfen, betont er. Das Anti-Fraud-Programm soll Transparenz in die Geschäftsbeziehungen und in die Transaktionen bringen. Zu den künftigen Aufgaben zählen auch die Marktbeobachtung - ob sich alle an die Regeln halten - und die Erarbeitung von Maßnahmen, um nicht ­vertrauenswürdige Akteure auszuschließen.

Bot Fraud und Site Fraud

Worum geht es? Ein Teil der Ausgaben für Online-Display-Werbung landet bei Betrügern. Beim Online-Werbebetrug ("Ad Fraud") werden zwei Hauptarten ­unterschieden, erklärt Timur Özer, Sales Director Deutschland bei Turn: "Bot Fraud" und "Site Fraud". Bei Bot Fraud ­erzeugen Programme, sogenannte Bots, künstlichen Traffic. "Bei Site Fraud, dem Betrug auf Seitenebene, handelt es sich um Betrug durch den Seitenbetreiber", so Özer: "Dieser kann die eigene Webseite so aufbauen, dass Anzeigen dem Nutzer nicht angezeigt werden." Obwohl der Nutzer sie nicht zu Gesicht bekommt, zahlt der Werbungtreibende Geld für die Auslieferung. Weitere Beispiele für Betrug sind verschleierte URLs und Traffic, der auf gefälschte Seiten umgelenkt wird.
Quelle: IAB USA Understanding Online Traffic Fraud
Wie hoch der Anteil der betrügerischen Ad Impressions an den gesamten ausgelieferten digitalen Anzeigen ist, lässt sich nicht genau beziffern. Es kursieren nur Schätzungen. Dienstleister für die Überprüfung der Werbeauslieferung, die mit der Aufdeckung von Online-Werbebetrug Geld verdienen, veröffentlichen in ihren Reports Zahlen dazu. Diese beziehen sich meist nur auf den US-Markt. ­Integral Ad Science hat beispielsweise im Media Quality Report Q3/2014 festgestellt, dass die Betrugsrate in den USA im Bereich Online-Display bei Anzeigennetzwerken und -marktplätzen im Schnitt 13,7 Prozent betrug, bei Publishern ­immerhin drei Prozent. Der über Plattformen automatisiert abgewickelte Media-Handel verschärft laut Meinung von ­Experten das Problem.



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