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Praxis-Beispiel Warum ohne Ads auf Amazon nichts geht

shutterstock.com/Primakov
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Amazon hat seinen Advertising-Bereich längst als Wachstumsmotor entdeckt und baut seine Werbemöglichkeiten immer weiter aus. Das hat Folgen, wie unser Gastautor weiß: Er hat unfreiwillig ausprobiert, was passiert, wenn Amazon Ads plötzlich ausfallen.

von Philipp Wicke, Geschäftsführer der Hamburger Amazon-Agentur Conpaw

Amazon hat den Bereich Werbung schon seit einiger Zeit als Wachstumsmotor entdeckt. Amazon Advertising wächst deutlich stärker als die Konkurrenz von Meta oder Alphabet. Klar, dass Amazon dieses Thema stark vorantreibt. Die Werbemöglichkeiten werden immer vielfältiger und komplexer. Es werden laufend neue Features integriert und Anpassungen werden zügiger umgesetzt.
 
Mit den Optionen steigen die Einsatzmöglichkeiten: Der Anteil werbefinanzierte Verkäufe erreicht für immer mehr Händler die Schwelle von 50 Prozent am Gesamtumsatz. Neben dem Wareneinkauf und der Logistik ist Advertising auf Amazon zu einem der größten Kostenblöcke für FBA Händler geworden. Dies verdeutlicht die Wichtigkeit von Werbung auf Amazon. 

Sieht man sich den enormen Kostenblock an, den Amazon Advertising mittlerweile darstellt, liegt die Frage nahe: Lohnt das Ganze wirklich unterm Strich? Oder wäre es nicht profitabler, die ganze teure Werbung einfach abzuschalten, vielleicht auf etwas Umsatz zu verzichten, aber damit die gesamte Marge für sich einzustreichen? 

Genau dieses Experiment haben wir im Mai dieses Jahres mit einem Kunden durchgeführt - leider unfreiwillig. Der Kunde, dessen Produkte teilweise eine starke Sommer-Saisonalität haben, hat eine starke organische Präsenz auf Amazon, die durch Advertising-Maßnahmen unterstützt wurde. Bis es zu einem Zahlungsfehler kam: Die gesamte Werbung wurde von einem Tag auf den anderen ausgeschaltet, 10 Tage lang. 

Wie haben sich die Verkäufe in der Zeit entwickelt? 

Hier die Hard Facts unseres unfreiwilligen Experiments: 

  • Umsatzrückgang von 30 bis 90 Prozent, auf Produktebene
  • Gewinnrückgang von 30 bis 70 Prozent, auf Produktebene
  • Organisches Ranking zum Großteil gehalten, leicht rückläufig.
  • Die Saisonartikel haben am stärksten Umsatz eingebüßt (bis zu 90 Prozent Umsatzverlust)
  • Genereller Umsatzrückgang von ca. 50 Prozent
  • Deutlicher Anstieg der prozentualen Marge, deutlicher Rückgang des absoluten Gewinns
Ergebnisse Experiment

Conpaw

Woran liegt das? 

Will man den deutlichen Einbruch, der aus diesen Zahlen spricht, verstehen, hilft ein Blick auf den Screenshot einer Suchergebnis-Seite: Auf den ersten Blick sehen die Kunden auf Amazon nur Werbung. Organisch haben nur noch die Top 4 Artikel eine gute Sichtbarkeit, abhängig von der Kategorie. Platz 5 verschwindet schon fast in der Bedeutungslosigkeit (Siehe Screenshot, grün markiert mit lila Pfeil).

Screenshot-Amazon

Conpaw

Neben der Werbung hat Amazon einige vordefinierte Module geschaffen, die nur bedingt oder indirekt organisch erreichbar sind (rot markiert). Demzufolge kommen die weiteren organischen Suchergebnisse (grün markiert) erst deutlich weiter unten. Abhängig von deiner Kategorie / dem Produkt scrollen die Suchenden nicht so weit runter. 

Geht es also nicht mehr ohne Werbung? 

Ohne Werbung würden viele Händler langfristig an organischer Sichtbarkeit verlieren und aus den Top-Platzierungen verschwinden. Nur eine starke Marke oder andere Marketingaktivitäten abseits von Amazon können diesen Trend stoppen. 

Die Möglichkeiten Werbung auf Amazon zu schalten sind vielfältiger geworden. Es geht nicht nur darum, bei den Suchergebnissen im Blickfeld des Kunden zu erscheinen. Die Möglichkeit, die Konkurrenz bewusst anzugreifen oder Retargeting zu nutzen, sind Funktionen, die nicht organisch genutzt werden können, jedoch Auswirkungen auf das organische Ranking haben. 

Amazon ist weiterhin das größte digitale Schaufenster der Welt, entsprechend ergibt es für viele Händler Sinn, die Produkte dort zu platzieren. Amazon Advertising ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Dekoration des Schaufensters - und darum sollte man sich entsprechend kümmern. 

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