Gastkommentar 13.03.2019, 09:09 Uhr

Der Wert eines Transparenz-Versprechens

Wenn Advertiser wüssten, wieviel Margen sie für bestimmte Online-Kampagnenelemente zahlen, könnten sie nachts nicht mehr ruhig schlafen. Das erhaltene Transparenzversprechen wiegt sie in den Schlaf. Aber welche Transparenz wird hier eigentlich geboten?
Christoph Berg, Geschäfts­führer von Mint Square
(Quelle: Mint Square)
Von Christoph Berg, Geschäfts­führer von Mint Square
Wenn Advertiser wüssten, wieviel Margen sie für bestimmte Online-Kampagnenelemente zahlen, könnten sie nachts nicht mehr ruhig schlafen. Aber Unwissenheit macht ja bekanntlich glücklich. Und so akzeptiert der Advertiser die errechnete zwei Prozent-Marge der Agentur und hinterfragt nicht, wie eine Agentur bei der heutigen Konkurrenzsituation von einer so geringen Marge überlegen kann.
Das erhaltene Transparenzversprechen wiegt ihn in den Schlaf. Aber welche Transparenz wird hier eigentlich geboten?
Transparenz ist längst zum Trendthema der Online-Werbebranche, vor allem im Programmatic Advertising, avanciert. Während heutzutage fast jede Mediaagentur diesem Trend folgt, ist es leider oftmals weiterhin unklar, wo genau diese Transparenz anfängt und wo sie wieder aufhört. Gibt sich manch Advertiser mangels besseren Wissens zwar damit zufrieden, hat die weiterhin fehlende Transparenz in der Breite längst den Accentures dieser Welt den Weg bereitet.
Denn Kosten- und technologische Transparenz werden - gerade im Hinblick auf das zunehmende Inhousing - immer wichtiger. In diesem Zusammenhang gilt es, dem Advertiser gegenüber Kennzahlen, Kosten und technische Zusammenhänge aktiv offenzulegen. Nur so können Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden und Werbende wie Ausführende als Partner auf Augenhöhe agieren. 

Wer fordert, muss liefern

Der Duden spricht bei Transparenz von Durchschaubarkeit und Nachvollziehbarkeit. Grundsätzlich positive Begriffe. Ähnlich dem politischen Diskurs ist es die Forderung an unsere Branche nach einem erstrebenswerten Zustand frei zugänglicher Informationen und stetiger Rechenschaft über Abläufe, Sachverhalte, Vorhaben und Entscheidungsprozesse. Und ja, noch nie war es einfacher, den strategischen Erfolg von Online Marketing-Kampagnen nachzuvollziehen, zielgenau zu optimieren und Preisstrukturen zu verstehen. Und noch nie war der Markt unübersichtlicher und intransparenter.
Die Forderung nach Transparenz kam in den letzten Jahren zunehmend aus Richtung derer, die die Party bezahlen - den Advertisern. Wieviel Informationen rausgegeben, wieviel Einblicke in Abläufe gewährt werden, bestimmen jedoch noch immer die Partygäste und die Dienstleister, die für den reibungslosen Ablauf sorgen.
So wird in Branchenverbänden diskutiert und verabschiedet, es werden sich eigene Standards auferlegt, ohne auch nur einmal den Auftraggeber zu fragen, ob das denn so in seinem Sinne wäre. Und warum auch: Wer nicht im Detail mit den Zusammenhängen des digitalen Mediaeinkaufs vertraut ist, dem fällt es ohnehin schwer, den Überblick über alle Kennzahlen programmatischer Kampagnen zu behalten. Da reicht ein bisschen Transparenz doch schon aus... Falsch!

Befähigung des Advertisers

Werbungtreibende, Agenturen und Dienstleister haben doch dann am meisten Spaß an ihrem Job, wenn nicht nur Excel-Listen von A nach B geschubst werden, sondern kreative Kampagnen in interessanten Umfeldern zu guten Ergebnissen führen. Welche Rolle kann der Advertiser in diesem Wirkungsdreieck aber spielen, wenn er technisch, systemisch und preislich nicht dieselben Einblicke hat?
Ist das Transparenzversprechen nicht mehr als eine leere Phrase, schadet es nicht nur den Advertisern, es hindert sie auch daran, sich innovativ weiterzuentwickeln. Neudeutsch sprechen wir hier von "Enablement", der Befähigung der Werbungtreibenden.
Besonders im technologiegetriebenen, schnelllebigen Programmatic Advertising müssen Anbieter die Gesamtheit der Wertschöpfungskette offenlegen. Wer in der Preisfindung und den Reportings dieser hochkomplexen Disziplin etwas verschleiern zu müssen meint, stellt sich ins Abseits.
Klar, Advertiser wollen für jeden eingesetzten Werbeeuro das bestmögliche rausholen. Daher haben Dienstleister die Aufgabe, ihre Kunden über die Zusammenhänge aufzuklären, um ihnen die Hoheit über die Kampagne zu geben, für die sie zahlen. Nur wenn klar ist, welche Kosten wofür anfallen, welche Technologie wofür eingesetzt wird, wer welche Rolle innehat und wo welche Daten wofür erhoben und genutzt werden, ist tatsächliche Transparenz gegeben. Nur dann sind Advertiser in ihrer Entscheidung unabhängig. Denn nur wer versteht, kann auch urteilen.

Transparenz schafft Vertrauen

Und wer tatsächliche Transparenz schafft, der schafft echtes Vertrauen. Echtes Vertrauen für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Und ja, die Wahrheit kann auch mal wehtun. Aber sie führt nicht zu schlaflosen Nächten, wenn die Zusammenhänge gleich mitgeliefert werden. Im Übrigen wird so auch ein Bewusstsein geschaffen für den wahren Wert von Leistungen.
Der Trend zum Inhousing wird sich nicht mehr umkehren lassen. Teils aus Gründen der Datenhoheit, teils, weil es der einzige Weg zu wirklicher Transparenz war und ist, die Spielregeln selber vorzugeben. Aber Advertiser werden nicht von heute auf morgen ihr digitales Marketing komplett inhousen. Neben dem nötigen Wissen braucht es die richtigen Mitarbeiter und Ressourcen. Der interne Kompetenzaufbau ist eine Evolution, die die richtige Begleitung in jedem einzelnen Entwicklungsschritt benötigt.

Eine Frage der Haltung

Wirkliche Transparenz darf kein Unterscheidungsmerkmal mehr sein. Sie muss branchenweiter Standard werden. Liegt der Schlüssel zum Programmatic Advertising aktuell noch allzu oft in den Händen der Agenturen, muss dem Advertisern das nötige Rüstzeug an die Hand geben werden, um zu verstehen, was "da draußen" eigentlich passiert, wo ihre Budgets versickern und welche Potenziale vorhanden sind. Und noch nie war es einfacher, eben das zu liefern.
In Gremien und auf Branchenveranstaltungen darüber zu reden, ist eine Sache, es in die Tat umzusetzen, eine andere. Grundsätzlich ist es ist eine Frage der Haltung! Unterstütze ich meine Kunden dabei, Wissen aufzubauen und klare Einblicke zu erhalten, oder lasse ich sie mit Blick auf den eigenen Profit auf gut deutsch im Dunkeln?! Die Wahl bleibt jedem selber überlassen. Noch.



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