Programmatic-Panel auf d3con 03.04.2019, 13:37 Uhr

Uwe Storch: "Es ist eine Illusion, dass wir alles inhouse können"

Googles und Facebooks Übermacht, AdFraud, Adblocker und Co: Die d3con legte den Finger in die Wunden vieler Advertiser und beschäftigte sich auch 2019 mit aktuellen Trends und Entwicklungen im Programmatic-Bereich.
(Quelle: shutterstock.com/OpturaDesign)
Zum neunten Mal öffnete die d3con in Hamburg ihre Pforten. Bereits im Vorfeld versprach die Konferenz rund um die Themen Programmatic Advertising und AdTech "so viele Werbungtreibende" wie nie zuvor. Und tatsächlich tummelten sich auf und abseits der Bühne zahlreiche nationale und internationale Advertiser.
Einer davon war Uwe Storch, Head of Media für Ferrero Deutschland, verantwortlich für den gesamten Mediaeinkauf, - Planung und -Controlling - und stellvertretender Vorsitzender in der OWM, der Interessensvertretung der werbetreibenden Industrie in Deutschland. Er diskutierte im großen "Programmatic-Panel" mit Branchenkollegen die aktuellen Herausforderungen des Marktes.
Ein großes Thema der Diskussion war Inhousing, das deutlich machte, wie die Meinungen zwischen Dienstleister und Advertiser auseinander gehen können.

Die Frage nach Verantwortlichkeiten

Für Nina Haller, Managing Director des Programmatic Services Teams von Accenture, ist klar: Es gibt eine klare Wendung in Richtung Daten-Ownership. Soll heißen, die Unternehmen wollen einen eigenen, fundierten Datenschatz im Haus. Dazu gehöre aber auch die Verantwortung für Verträge, diese müsse ebenfalls im eigenen Unternehmen liegen. Denn: "Die Agentur von heute kann morgen falsch sein." Hier sei es wichtig, im schlimmsten Fall schnell agieren zu können.
Auch für Siamac Rahnavard, Managing Partner und Mitgründer der Programmatic Marketing Agentur Echte Liebe, gibt es den Trend des "Inhousings", allerdings sollte seines Erachtens insbesondere fundiertes Wissen inhouse aufgebaut werden: "Es geht nicht nur um Daten, sondern auch um die Verantwortung und das Wissen, um Entwicklungen im Markt, Trends und Angebote besser beurteilen und verorten zu können. Gerade hier hat der Markt lange geschlafen und die Daten in die Hände anderer gegeben."
"Daten per se müssen auch erst einmal vorhanden sein. Manche Werbetreibende, insbesondere FMCGler haben sehr häufig gar keine eigenen Daten und nicht selten auch gar nicht das Interesse, dass Nutzer auf die eigenen Websites kommen. Hier liegt der Schwerpunkt eher auf der Werbewirksamkeit", so Rahnavard.
Für Uwe Storch werden bei dem Thema die unterschiedlichen Anforderungen der Advertiser nicht beachtet. Das Thema "Inhouse" sei von Fall zu Fall anders zu werten und zudem immer eine Budget-Frage. Er hält es für unrealistisch, den komplexen Bereich alleine managen zu können: "Ich halte es für eine totale Illusion, dass wir alles inhouse können."
Daneben sprach sich Storch auch dafür aus, mehr Verantwortung von Advertisern weg hin zu Agenturen zu geben. Gerade beim Thema AdFraud sei der gesamte Markt, die gesamte Wertschöpfungskette gefragt. Man dürfe Werbungtreibende nicht alleine in die Pflicht nehmen, es dürfe keine Umkehrung der Verweisplicht geben.

Trends und Chancen

Auch über aktuelle und kommende Trends sprach man darüber hinaus. Hier waren sich alle einig: Audio und DOOH werden weiter wachsen, letzteres aktuell eher aus Sales-Sicht und weniger auf Nachfrage-Seite. Aber das werde sich ändern. Zudem werden smarte Speaker mit Voice-Interaktion völlig neue Vermarktungsmöglichkeiten bieten. 
Zu guter Letzt wagte man einen Blick nach Übersee: Dort sei das Thema non-lineares Fernsehen in aller Munde. Adressable und digital - Player wie Disney und Netflix sorgen für Aufregung und schaffen neue Möglichkeiten. Für Storch müssen die deutschen Medienhäuser hier an einem Strang ziehen. Einzelne Streaming-Anbieter in Köln oder München hätten keine Chance. "So besteht die Gefahr, irgendwann nur noch Zulieferer-Dienste von Apple und Co zu sein."

Zwei Tage lang ging es in Hamburg wieder um die wichtigsten Trends und Themen im Programmatic Advertising. Neben Diskussionen zu den Chancen, Risiken und Herausforderungen im AdTech stand auf der d3con auch viel Networking auf dem Plan.




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