Programmatic Advertising 20.08.2018, 08:09 Uhr

So lassen sich die GAFA-Plattformen fürs Push Marketing nutzen

Wir erklären, wie intelligentes Commerce Marketing die unterschiedlichen Stärken der Big Player im Bereich digitaler Werbung nutzt und gleichzeitig die Abhängigkeit von den Internet-Giganten reduziert.
(Quelle: shutterstock.com/Montri Nipitvittaya)
Von David Lange, Co-Gründer und Managing Director adlicious
 
Erfolgreiches Push Marketing steigert die Markenwahrnehmung und zielt auf das Perfomance Marketing ab. Dabei aktiviert es in der Folge latent vorhandenen Bedarf und damit die Nachfrage potenzieller Käufer. Es unterstützt die Kundenbindung und setzt nachhaltige kommunikative Impulse vor dem Hintergrund eines naturgemäß in den Skalierungsmöglichkeiten beschränkten Suchwort- und Email-Marketings. Basis sollten dabei fundierte Analysen über das Kunden- und Kaufverhalten sein. Denn erst dieses Wissen ermöglicht es, potenzielle Käufer im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft anzusprechen.
In Zeiten von GAFA erweisen sich dabei die Möglichkeiten von Programmatic Advertising in Verbindung mit Real Time Bidding (RTB) und der Nutzung von Demand Side Platforms (DSPs) für den Einkauf von Medialeistung als besonders effiziente Instrumente, um Online-Werbung software-basiert und mithilfe von Automatisierung zu buchen, auszuspielen und zu optimieren.

Nutzenpotenziale: Facebook

Schlagkräftigstes Argument für die Nutzung des sozialen Netzwerks als Werbemedium sind sehr gute Targeting-Daten, basierend auf Likes, Shares und andere Interaktionen, die den User-Profilen zugeordnet werden können.
Vorteil: Produktkampagnen lassen sich vergleichsweise präzise auf die Interessen der Nutzer zuschneiden. Hinzu kommen weitere kommunikative Optionen wie Kunden-Feedback (nützlich für Produkt- oder Service-Optimierung eines Retailers) oder die Aktivierung von "Fans" einer Marke etwa mittels Angeboten, die diesen exklusiv auf Facebook zur Verfügung stehen. Karussell-Ads, Slideshow Ads und Collection Ads sind dabei Formate, die speziell die Werbung von Anbietern aus dem Bereich E-Commerce dynamisieren.

Nutzenpotenzial: Amazon

Da potenzielle Käufer auf Amazon meist mehrere Phasen eines Informations- und Kaufprozesses durchlaufen, gelten die Amazon-Daten zum Kaufverhalten der Kunden im Vergleich zu anderen Player auf dem Werbemarkt als besonders "reich".
Spannend: Über die Amazon-Advertising-Plattform (AAP) lässt sich eine Kampagne programmatisch sowohl mit Kunden auf Amazon als auch auf anderen Websites verbinden. Auf diese Weise lassen sich insbesondere Kampagnen erfolgreich realisieren, die auf zusätzliche Reichweite abzielen. Dabei lassen sich alle Zielgruppen von Usern abbilden, auch Käufer von Special Interest-Produkten.

Nutzenpotenziale: Google

Die Nutzenargumente des Internet-Giganten sind große Reichweite und vielfältige Werbeformate auf unterschiedlichen Plattformen wie Google Shopping Ads, Display oder YouTube, jeweils mobil und auf dem Desktop. Hinzu kommt die Option, via Demand Side Platform (DSP) und Supply Side Platform (SSP) Kampagnen zu steuern, die vermarkterübergreifend funktionieren.
Da Google User nicht selten auf mehreren Google-Produkten interagieren, ergeben sich interessante Targeting-Möglichkeiten auf Affinitäten und Kaufabsichten. Empfehlung: Zur Erreichung der unterschiedlichen Kampagnenziele sollten besonders granulare Kampagnen-Setups eingesetzt werden.

Weitere Optionen

Ein ganzheitliches Push-Marketing-Setup sollte verschiedene programmatische Einkaufsplattformen kombinieren und gleichzeitig mittels zentraler Kampagnensteuerung und Ergebnismessung eine gewisse Unabhängigkeit von den einzelnen Plattformen garantieren. Idealerweise werden dabei zusätzliche Werbechancen jenseits von GAFA genutzt. Zu nennen sind dabei die chinesische Plattform Alibaba (Mediaumsätze in Höhe von 840 Millionen US-Dollar im Q1/18) sowie "heimische" Daten-Allianzen wie etwa Media Markt Saturn, Zalando Media Solutions, Otto Group Media etc.
 
Mitentscheidend für jeden Kampagnenerfolg ist dabei stets ein präzises Customer Journey Tracking über die verschiedenen Plattformen hinweg im Such-, Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten. Die damit verbundenen Lerneffekte gehören zum Mehrwert einer solchen Strategie. Denn sie ermöglichen eine stetige Nachjustierung der Kampagne und damit eine permanent steigende Zielgruppengenauigkeit.
 
Unverzichtbar ist dabei die Berücksichtigung der Bedingungen und Möglichkeiten mobiler Endgeräte. Das gilt nicht nur, weil der Anteil mobiler Online-Käufer an den gesamten Online-Käufern laut Statista dabei ist, die 50 Prozent-Marke zu überschreiten, sondern auch aufgrund des digitalen Informationsverhaltens der Konsumenten vor einem Einkauf im stationären Handel. Smarte Kampagnen-Setups, die die Frequenz in den Stores steigern sollen, setzen dabei auf Tracking Tools, die Ladenbesuche nach Kontakt mit digitaler Werbung quantitativ messbar machen.
 
Einzelhändler können zudem von der Analyse eigener Kundendaten profitieren, indem sie diese Erkenntnisse in digitalen Kampagnen für die richtigen Einstellungen und eine möglichst granulare Nutzeransprache nutzen. Denkbar ist zudem eine Nutzersegmentierung auf Basis eigener Daten, bei der in der Kombination von künstlicher Intelligenz und der Expertise von Data Scientists ein weiterentwickeltes Lookalike Targeting umgesetzt wird, mit dem sich "statistischen Zwillinge" der besten Käufer ansprechen lassen.

Datenschutz

Datenschutzrechtliche Vorgaben im Marketing sind mit Wirksamwerden der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) anspruchsvoller geworden. Die Hürde für Werbetreibende ist aber nicht allzu hoch. Denn: einerseits stellen nicht nur die GAFA-Plattformen entsprechend konforme Lösungen zur Verfügung, andererseits waren gerade deutsche Unternehmen in Sachen Datenschutz meist schon in der Vergangenheit vergleichsweise gut aufgestellt.
Fazit: Mit überschaubaren Prozessanpassungen und der Bewältigung lösbarer Dokumentationsaufgaben verfügt der Handel auch weiterhin über starke Optionen, sein Datenpotenzial selbst zu aktivieren und in Kampagnen-Setups zu nutzen.



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