Performance Marketing in der Krise 24.03.2020, 13:14 Uhr

Search in Corona-Zeiten: So nutzen Firmen gestiegene Suchanfragen

Wie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkannt werden und mit welchen Mitteln man in dieser Situation den Kanal Search nutzen kann, erklärt Plan.Net Performance in der neuen Serie "So geht Performance Marketing in der Krise".
(Quelle: shutterstock.com/NicoElNino)
Von Thomas Hermann, Geschäftsführer und Partner Plan.Net Performance
Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Home Office sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen.
Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potenzielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance.
Es stellen sich drei Fragen:
  1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?
  2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?
  3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?
Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google und Co wird derzeit um den Begriff "Corona" ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: "Marke" + "Corona" + "Lieferung".
Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Gezielter Einsatz von Paid Search (SEA)

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.
Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden "MyBusiness"-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken.

Die gestiegene Suchnachfrage nutzen

Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen. Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter.
Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden.
Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.
Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotenzial wird nicht abgeschöpft.
In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web - und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.



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