"Bei der Gen Z geht es weniger um Abverkauf als um Markenbildung"

"Eine Positionierung wird von der Gen Z massiv eingefordert"

Wie genau arbeiten Sie denn mit Marken oder Agenturen?
Brökelmeier: Wir sind in den meisten Fällen sehr stark in Strategie und Beratung involviert und sitzen so von Beginn an mit am Tisch, um mit den Brandverantwortlichen aus den genannten Kanälen die passenden herauszufiltern und entsprechende Kampagnen zu entwickeln. Denn bei all den Chancen, die TikTok und Co. Werbungtreibenden bieten, muss die Werbung für jeden Kanal passend entwickelt und genau gesteuert werden, denn die Gefahr, haarscharf an Erwartung und Bedürfnis der User vorbei zu kommunizieren, sind hoch. Nie war die Möglichkeit direkter, öffentlicher Reaktion auf die Kampagne größer und auch einige internationale Brands mit großen Social-Media-Abteilungen mussten sich schon einem Shitstorm stellen. Umso wichtiger, dass man die Gesetze von Zielgruppe und Plattform genau kennt und versteht.
Verkaufen Sie demnach noch nach garantierten Reichweiten? Gerade der "Sozial Buzz" auf Events ist ja schwer zu prognostizieren …
Brökelmeier: Jede Plattform funktioniert wie ein eigenes Ökosystem. Da kann man keine Benchmarks über einen Kamm scheren. Wir haben über die Jahre viele Erfahrungswerte in Sachen Reichweite und Content-Performance gesammelt, mit denen wir uns trauen, sichere Aussagen zu treffen. Je nach Länge, Format, Dauer, Aufbereitung etc. der Kampagne können sich völlig unterschiedliche Reichweitenerwartungen ergeben. Aber natürlich bieten wir je nach Kanal auch garantierte Reichweiten. Grundsätzlich haben wir diverse Monitoring-Tools im Einsatz, schauen auf Märkte und Trends weltweit und suchen nicht zuletzt den direkten Kontakt zur Zielgruppe über Fokusgruppen, regelmäßigen Austauschrunden mit jungen Menschen und den eigenen Publishingkanälen.
Wie sehr müssen Marken bei der Ansprache der Gen Z umdenken?
Brökelmeier: Grundsätzlich gilt: Die Aufmerksamkeitspanne in der Zielgruppe ist mit nur wenigen Sekunden wahnsinnig gering. Lange, erklärende Texte werden nicht mehr erfasst, alles muss schnell konsumierbar sein, im Vorbeischauen eine Botschaft hinterlassen. Der Trend geht auch hier weiter in Richtung Bewegtbild mit für die jeweiligen Kanäle optimierten Clips.
Zielen Gen Z-Kampagnen eher auf Performance oder Branding ab?
Brökelmeier: Gerade bei Kampagnen für die junge Generation geht es meist weniger um die Conversion im Sinne von Abverkauf, sondern um Branding-Effekte, also Markenbildung. Natürlich stiften die Jüngeren auch ihre Eltern zum Produktkauf an oder verfügen selbst über gewisse Budgets. In der Regel aber wollen sich Werbungtreibende frühzeitig bei den Käufern von morgen positionieren. Es geht darum, einen Fußabdruck im Mindset zu hinterlassen, um für den Kauf in einer späteren Lebensphase relevant zu sein. Schöne Beispiele kann ich Ihnen aus der Autobranche oder von der Luxusmarke Chanel nennen: Letztere warb etwa auf Festivals für die Gen Z. Der Sinn dahinter: Sie wollen sich nicht erst auf der letzten Meile der Customer Journey ins Spiel bringen, sondern möglichst früh.
Wie wichtig ist es für Marken aktuell, das für die Gen Z wichtige Thema Nachhaltigkeit abzudecken?
Brökelmeier: Generell wird eine Positionierung zu aktuellen Themen heute von den jungen Konsumenten massiv eingefordert. Jedes Unternehmen muss sich mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen, denn in Zeiten von Social Media steht man als Unternehmen oder Brand schnell ungewollt im Licht der Öffentlichkeit. Ein gutes Beispiel ist dm. Der Drogeriemarkt ist bei der jungen Zielgruppe äußerst beliebt und bietet im Sortiment nachhaltige Produktalternativen wie Strohhalme aus Silikon oder Bambuszahnbürsten an. Aber auch über das Warenangebot hinaus setzt sich das Unternehmen intensiv mit der Thematik auseinander und motiviert zum Beispiel zu einem bewussteren Umgang mit Abfällen.
Natürlich muss man das Thema Nachhaltigkeit als Brand im Werte-Set verankern. Nachhaltigkeit lässt sich dabei gut spielerisch und leicht bewerben, das muss keine schwere, düstere Kampagne sein. Wichtig ist aber: Können Marken das nicht glaubhaft und authentisch als langfristige Strategie vermitteln, laufen sie schnell Gefahr, ein "Marketing-Stunt" zu werden und in der Community belächelt zu werden.



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