Native Advertising nach dem Hype: Die Nachfrage steigt

Der Umsatz im Bereich Programmatic steigt an

Ähnlich positive Ergebnisse lieferte Anfang des Jahres eine Native-Ad-Kampagne für das pflanzliche Erkältungspräparat Gelomyrtol. Die zuständige Agentur Define Media wählte auch hier einen zweistufigen Kampagnenansatz. Zunächst wurde mit einem Bild-Text-Teaser für das Thema Husten und Schnupfen sensibilisiert. ­Dabei kam ein Algorithmus zum Einsatz, der verschiedene Bilder, Headlines und Kurzbeschreibungen kombinierte, sodass sie ideal zum User passen. Wollte der User weiterführende Informationen, klappte ein Advertorial auf, das mehr über die ­Behandlung von Atemwegsinfektionen ­erzählte. Der Medizinhersteller erzielte damit einen Uplift von 12 Prozent gegenüber der Kampagne im Vorjahr. 
Diese intelligente Ausspielung von Inhalten und Creatives gilt derzeit als eines der interessantesten Entwicklungsfelder beim Native Advertising. Denn Öffnungsquoten, Verweildauer oder Second-Click-Raten -all das steigt, wenn die Ad in ­Sekundenbruchteilen genau auf den User zugeschnitten und ausgespielt werden kann. Die Performance- und Wirkungsniveaus könnten dadurch um durchschnittlich 100 Prozent gesteigert werden, verspricht Marius Gebicke, Geschäftsführer von Define Media. Entsprechend steigt der programmatische Einsatz von Native Ads. Liesbeth Mack-de Boer hat beobachtet, dass der Programmatic-Umsatz bei ­Ligatus im ersten Halbjahr um 96 Prozent gestiegen ist. "Und das Jahr ist noch nicht zu Ende, die Tendenz ist steigend."

Mobile-Trend hilft Native Advertising

Ein weiterer Trend ist der Einsatz von Videos. Es vollziehe sich gerade ein Wandel von Text-Formaten zu Video-Inhalten, berichtet Katharina Loukidis von Plista. "Anstatt langer Texte werden kurze und unterhaltsame Videos konsumiert." Das bestätigt auch Martin Baier. "Es ist wichtig, den Content auch visuell zu ­einem Erlebnis zu machen", so der Director Partner Studio bei Burda Forward Advertising. "Deshalb wird er zukünftig noch bildstärker und emotionaler inszeniert werden, als es bislang in den Content-Management-Systemen möglich war." 
Ist deshalb Native Advertising vor allem ein Fall für hochwertige Publisher-Seiten? Also nur für die Seiten, auf denen User anspruchsvolle Texte erwarten und deshalb redaktionell aufbereitete, längere Artikel auch lesen möchten. Katharina Loukidis von Plista sieht das so. "Die Nutzer finden Werbung auf News-Seiten qualitativ hochwertiger und vertrauenswürdiger als Ads, die in sozialen Netzwerken ausgespielt werden." Native Ads seien deshalb auf News-Seiten gut aufgehoben. 

Native Ads sind für kleine Displays geeignet

Dies heißt aber nicht, dass native Anzeigen auf Social Media nicht gefragt wären. Stefan Edl, Head of Transformational ­Retail & Fashion DACH bei Facebook, weist darauf hin, dass es bei Facebook stets das Ziel war, Werbeanzeigen harmonisch in das Umfeld einzufügen und störende Banner oder Unterbrecher erst gar nicht zuzulassen. "Der große Teil der Anzeigen in unserem News-Feed sind native Formate", betont Edl. "Wir waren schon immer der Überzeugung, dass Werbung den User nicht stören und ihm einen Mehrwert bieten soll." Facebook werde vor allem auf mobilen Endgeräten genutzt und da hätten Display-Ads auf Dauer ohnehin keine Chance.
Tatsächlich wird die Tatsache, dass Content zunehmend über Smartphones konsumiert wird, die Nachfrage nach nativen Ads weiter steigern. Denn der User ­reagiert dort auf plumpe Werbebotschaften ­äußerst empfindlich. Werbung akzeptiert er ­eigentlich nur, wenn sie nicht marktschreierisch daherkommt und ihm in irgend­einer Weise weiterhilft. 
"Native Advertising ist ein Format, das auf kleinen Displays hervorragend funktioniert und für ein zum jeweiligen Kontext passendes und ansprechendes Nutzer­erlebnis sorgen kann", sagt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath, weshalb er der Werbeform eine blühende Zukunft prophezeit. Frank: "Unseren Studien zufolge wird Native Advertising bis 2020 die dominierende digitale Werbeform sein und dann mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen."



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