Expert Insights 10.07.2018, 08:01 Uhr

Wie Google die Audio-Welt erobern will

Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass Audio eine neue Bedeutung bekommt. Vor allem Google macht deutlich, dass der Konzern vom wachsenden Streaming- und Podcast-Markt profitieren will.
Frank Bachér, Managing Director Digital Media bei RMS
Durch neue Nutzer- und Vermarktungsangebote im Wochentakt ist die Audio-Branche aktiv wie nie zuvor: Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass Audio eine neue Bedeutung bekommt. In nur einem Jahr wurden mehr als 50 Millionen Smart Speaker weltweit verkauft. Kein Medium hat eine so schnelle Verbreitung erlebt wie die smarten Lautsprecher.
Auch in Deutschland hat laut einer aktuellen Studie von Deloitte bereits jeder achte Haushalt einen Lautsprecher mit einem digitalen Assistenten. Der Grund für die Audio-Revolution ist einfach. Sascha Lobo hat es Anfang des Jahres auf den Punkt gebracht: Die Sprachsteuerung ist die bisher niedrigschwelligste Interaktionsmöglichkeit mit der digitalen Welt.

Globale Player greifen an

Globale Player wie Apple, Google und Microsoft sind früh mit eigenen Sprachassistenten in den Hardware-Markt eingestiegen. In den vergangenen Wochen hat insbesondere Google gezeigt, dass der Konzern vom wachsenden Streaming- und Podcast-Markt profitieren will. Erst kürzlich wurden YouTube Music und Google Podcasts gelauncht. YouTube Music ist ein Musik-Streamingdienst, der werbefinanziert oder werbefrei unter "Music Premium" läuft. Google Podcasts bietet über eine App den Zugriff auf Millionen von Podcast-Episoden.
 
Im wahrsten Sinne "smart" ist die Vernetzung zwischen Googles Smart Speaker und Google Podcasts. Über den digitalen Assistenten Google Home lassen sich künftig die Podcast-Inhalte direkt aufrufen. Diese Entwicklung zeigt deutlich, wie Google die Audio-Welt erobert. Über Google Home kommt Google direkt in die Haushalte und erhöht die Reichweite. Zudem ermöglicht der Smart Speaker die sprachbasierte Ausgabe von Audio-Inhalten. YouTube Music bietet Google die Vermarktungsplattform für Video- und digitale Audio-Werbung. Mit Google Podcasts entsteht eine weitere Audio-Plattform, auf der Podcast-Inhalte an Werbekunden vermarktet werden können.
 
Vor diesem Hintergrund ergibt auch eine aktuelle Meldung von Google zu Programmatic Audio Sinn: Werbetreibende können ab sofort über den Google DoubleClick Bid Manger auch Audio-Anzeigen buchen. Werbekunden können über diese Demand Side Platform (DSP) von Google 15- und 30-sekündige Audio-Spots im Umfeld von Podcasts und Streamingdiensten wie Spotify, TuneIn oder Soundcloud programmatisch buchen und ausspielen. Solche Meldungen sind ein klares Signal dafür, dass die Relevanz von Online Audio im Consumer- und Business-Markt weiter steigt.

Neue Beteiligungen

Auch auf dem Feld der Beteiligungen tut sich einiges. Die Ausspielung digitaler Werbekampagnen erfolgt über spezialisierte AdServer, die auch die zielgruppengenaue Auslieferung und das Reporting für Agenturen und Werbekunden zur Verfügung stellen.
Einer der globalen Anbieter für Adserving im Audio-Bereich, AdsWizz, wurde vor wenigen Wochen von Pandora gekauft. Pandora ist der größte amerikanische Musik-Streaming-Anbieter und macht mehr als eine Milliarde US-Dollar durch Werbevermarktung. Bislang hatte Pandora keine eigene AdTech-Lösung für die Ausspielung von Werbung. Durch die Übernahme von AdsWizz verfügt Pandora nun über einen AdStack, der neben dem AdServer auch eine Sell Side Platform (SSP) und eine Demand Side Platform (DSP) für Audio anbietet. Pandora kann nun über eigene Technologie programmatische Kampagnen ausliefern und optimieren.
 
Die rasante Entwicklung von Audio spiegelt sich bereits im Bereich Programmatic Advertising klar wider: 2016 lag der programmatische Buchungsanteil in Deutschland laut BVDW noch bei rund zwei Prozent, vergangenes Jahr bei zehn Prozent und in diesem Jahr sind es schon 30 Prozent. Innerhalb von zwei Jahren landet Programmatic Audio mit den 30 Prozent fast auf dem Niveau klassischer Display-Werbung. Das ist eine rasante und höchst spannende Entwicklung.
 
Programmatic Audio ist mit großen Schritten auf dem Weg ein weiterer und hochgradig relevanter digitaler Buchungskanal zu werden. Die letzten Monate haben gezeigt, welche Dynamik im Audio-Bereich steckt. Große Player besetzen den Markt mit Endgeräten, launchen Content- und Vermarktungsplattformen oder übernehmen AdTech-Anbieter. Auch der deutsche Markt ist reif für strategische Schritte.



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