Expert Insights 20.06.2018, 08:04 Uhr

Agof-Reichweiten nach der DSGVO - wie diese zu interpretieren sind

Die EU-Datenschutzregelungen mischen die Digitalbranche auf. Auch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) musste ihre Messung für die daily digital facts anpassen - mit Folgen für die Reichweitenausweisung.
Rasmus Giese, CEO United Internet Media
Die Europäische Datenschutzgrundverordnung und die geplante ePrivacy-Verordnung haben in der Digitalbranche für Aufregung gesorgt und die Spielregeln an einigen Stellen geändert. So auch bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof). Die Agof musste im Rahmen der DSGVO die Grundgesamtheit der daily digital facts anpassen, was sich auf die Werte der ausgewiesenen Reichweiten auswirkt.

Was ändert sich bei den daily digital facts?

Die Grundgesamtheit umfasst nicht mehr die Internetnutzer in Deutschland ab zehn beziehungsweise ab 14 Jahren wie zuletzt. Seit Mitte Mai werden nur Nutzer ab 16 Jahren gemessen und ausgewertet. Damit reagiert die Agof auf die Forderung der DSGVO, dass Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren ohne die Einwilligung der Eltern nicht mehr getrackt werden dürfen.

Top-Ten-Vermarkter-Ranking mit wenigen Veränderungen

Die Änderung hat Folgen für die Reichweitenwerte der Vermarkter und ihrer Angebote. Die Auswirkungen können unterschiedlich sein - je nach Portfolio. Betrachtet man das Vermarkter-Ranking, sind die ausgewiesenen Reichweiten auf Monatsbasis zwar tendenziell etwas geringer als in den Vormonaten. Aber an den Positionen im Vermarkter-Ranking ändert sich in den Top-Ten kaum etwas. Dies liegt daran, dass die nicht mehr gemessenen Reichweiten ähnlich hoch ausfallen.

Kinder- und Jugend-Angebote von der Anpassung betroffen

Anders sieht das für einzelne Angebote aus. Websites, die eine junge Zielgruppe ansprechen oder einen hohen Nutzeranteil bei den zehn- bis 16-jährigen Nutzern verzeichnen, sind bei den absoluten Werten stärker betroffen - mit Auswirkungen auf das Ranking. Auch die Planbarkeit wird durch die nicht gemessenen Reichweiten in diesen jungen Zielgruppen erschwert.

Der Vergleich mit Markt-Media-Studien anderer Gattungen wird schwieriger

Die neuen Werte lassen sich nicht direkt mit denen der veröffentlichen Rankings der Vorjahre vergleichen. Um dem entgegenzuwirken und den Umstieg möglichst reibungslos zu gestalten, hat die Agof die neue Grundgesamtheit für die bereits veröffentlichten Daten der daily digital facts seit dem 01. Januar 2018 bereitgestellt. Die Vergleichbarkeit mit anderen Markt-Media-Studien wird für Marketingverantwortliche jedoch potenziell schwieriger. Denn anders als bei der technischen Messung der Agof-Studie können die Panel-Befragungen für andere Gattungen wie Print und TV weiterhin ab 14 Jahren durchgeführt werden. Allerdings wissen die Planer, warum die Reichweiten der unter 16-Jährigen nicht ausgewiesen werden. Als Währungsstandard verliert die Agof dadurch nicht an Relevanz.
Auch bei uns ist die Umstellung in den neuen Reichweitenzahlen sichtbar. Waren es bei der April-Messung noch 40,91 Millionen Unique User im Monat, sind es nach Umstellung im Mai 38,86 Millionen Unique User. Rund zwei Millionen Nutzer tauchen bei der Ausweisung der absoluten Zahlen nicht mehr auf. Daraus lässt sich übrigens sehr deutlich auch die Relevanz der E-Mail in der jungen Zielgruppe ableiten.
Die DSGVO-Anpassungen sind in Deutschland notwendig gewesen, werden die Bedeutung der Agof aber nicht negativ beeinflussen. Trotz der Umstellung ist die daily digital facts nach wie vor die einzige umfassende Media-Planungsstudie für das Internet, die täglich dem Markt aktuelle Daten liefert und den digitalen Währungsstandard stellt.



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