Benchmarkstudie 29.04.2019, 14:30 Uhr

E-Mail-Marketing: Fashion-Branche performt am schlechtesten

Episerver hat die E-Mail-Performance sechs verschiedener Branchen analysiert: Nur 22 Prozent der E-Mails wurden demnach personalisiert. Und: Die Öffnungs- und Klickraten sind im Bereich Fashion unterdurchschnittlich.
(Quelle: shutterstock.com/kurhan)
Insgesamt 8,6 Milliarden E-Mails von 150 Versendern aus der DACH-Region hat Episerver untersucht, um die Performance im E-Mail-Marketing im Branchenvergleich darzustellen.
Untersucht wurden die Branchen "Handel und E-Commerce", "Internet, Verlage und Software", "Reise und Mobilität", "Fashion", "Finanzen, Versicherungen und Immobilien" sowie "B2B". Alle analysierten E-Mails stammen aus dem Zeitraum 1. Januar bis 31. Dezember 2018.
Die Ergebnisse:

Personalisierung

Nur 22 Prozent der untersuchten E-Mails wurden personalisiert. Dabei liegt die durchschnittliche Öffnungsrate personalisierter Betreffzeilen im Branchendurchschnitt 22 Prozent höher als die nicht personalisierter Mailings. Im Reisesegment performen persönliche Betreffzeilen sogar um 47 Prozent besser.
Betreffzeilen mit Symbolen indes brachten in keiner Branche eine bessere Öffnungsrate. Allerdings lag die effektive Klickrate von Mailings mit Symbolen in der Betreffzeile höher als in denen ohne Symbole.
Sinnvoll für den Handel ist die Kombination von Personalisierung und Symbolen: Hier lagen die Öffnungsraten der untersuchten Mailings nicht nur höher als bei denen ohne eines der Merkmale, sondern auch höher als bei denen mit nur einem der beiden Aufmerksamkeitsbringer.

Öffnungs- und Klickraten

Die Öffnungsrate lag 2018 im Schnitt bei 28,08 Prozent. Überdurchschnittlich hohe Werte (38,02 Prozent) erzielten Anbieter im Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien. Auch der Bereich Handel und E-Commerce weist mit 31,15 Prozent überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten auf. Nur die Fashion-Branche liegt hier mit 20,36 Prozent unter dem Durchschnitt. Grund dafür könnte die hohe Konkurrenz im Modesegment sein.
Die Klickrate indes lag im vergangenen Jahr im Schnitt bei 5,17 Prozent. Wie bei den Öffnungsraten liegen in der Branche Finanzen, Versicherungen und Immobilien auch die Klickraten mit durchschnittlich 8,24 Prozent über dem Durchschnitt. Das Schlusslicht bildet mit 3,56 Prozent wieder die Fashion-Branche. Laut Episerver sind Gründe hierfür, "dass die präsentierte Mode zum einen sehr stark Geschmackssache ist, zum anderen aber Fashion-Newsletter teilweise andere Intentionen hatten und unter anderem mehr als Inspirationsquelle ohne klare Kaufabsicht fungierten als die Mailings anderer Branchen."

Öffnungsfaktor und Abmelderate

Der Öffnungsfaktor gibt an, wie oft ein Mailing im Schnitt von den Empfängern geöffnet wurde - zum Beispiel durch Weiterleiten an Freunde, Familienangehörige oder Arbeitskollegen. Der Studie nach schnitten hier die B2B-Mailings mit einem Öffnungsfaktor von 2,1 Prozent mit am besten ab. Branchenübergreifend liegt der Durchschnittswert bei 1,88.
Die Abmelderate stellt ein Verhältnis zwischen Abmeldungen und zugestellten E-Mails her. Je kleiner der Wert, desto besser. Bei einem organisch gewachsenen E-Mail-Verteiler sollte die Abmelderate unter einem Prozent liegen, so die Experten. Die höchsten Abmelderaten hat in der Erhebung der Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien mit 0,36 Prozent. Reiseanbieter kommen auf Werte von 0,19 Prozent.



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