Daniel Neuhaus, emetriq 18.11.2018, 10:03 Uhr

"Die großen US-Player haben ihre Berechtigung"

Daniel Neuhaus, CEO von emetriq, hält Datenallianzen in Deutschland und Europa für unvermeidlich, warnt aber vor blindem Aktionismus im Wettbewerb gegen die GAFA-Übermacht. Ein Gespräch über die Oligopol-Situation, Datenvermarktung und Datenqualität.
Daniel Neuhaus, CEO und Co-Founder von emetriq
(Quelle: emetriq)
emetriq ist 2015 mit dem Anspruch gestartet, "den größten kollaborativen Datenpool der deutschen Digitalwerbebranche aufzustellen". Ist das gelungen?
Daniel Neuhaus: Ja. Wir stellen eine Daten-Qualität und -Menge bereit, wie es in Deutschland sonst derzeit niemand schafft. Das bestätigen uns vor allem Agenturen und auch Vermarkter, die in A/B-Verfahren regelmäßig Datenanbieter testen und dabei feststellen, dass wir die Besten in Sachen Qualität und Reichweite sind.
 
Das klingt so, als ob Sie an Google und Facebook herankämen …
Neuhaus: Wir sind Google und Facebook nicht überlegen, aber wir sind in einigen Datenkategorien, wie etwa bei den soziodemografischen Daten, fast auf Augenhöhe. Wir haben den Datenpool damals nicht aufgrund einer Schwarz-Weiß-Betrachtung ins Leben gerufen. Wir wollten und wollen nicht dazu aufrufen, auf Google und Facebook zu verzichten. Die großen US-Player haben ihre Berechtigung. Wir glauben aber, dass die Oligopol-Situation ein großes Problem für den Markt ist. Gesetzliche Regelungen werden hier nicht zu dem Ziel führen, das man sich erhofft.
 
Wie meinen Sie das?
Neuhaus: Es gibt viele Diskussionen darüber, wie man gegen die GAFAs ankommt. So wird etwa in der Politik gefordert, dass Unternehmen wie Amazon und Co. Daten abgeben sollen. Ich finde solchen Aussagen sehr bedenklich, mal abgesehen davon, dass sie fachlich sehr dünn sind. Denn die Weitergabe voll anonymisierter Daten hilft niemandem. Das sind lediglich statistische Daten darüber, ob Leute eher Produkt A oder B bestellen. Das sind keine Informationen, die Unternehmen helfen, gegen Facebook und Co. zu bestehen. Ich finde es grundsätzlich erschreckend, Google und Facebook als die großen Bösen anzusehen, nur weil sie erfolgreich sind und sich eine Marktposition erarbeitet haben. Hier sollte man sich eher an die eigene Nase fassen und sich fragen, warum man es selbst nicht geschafft hat. Im Silicon Valley entstehen Unternehmen solcher Größe, in Deutschland nicht - respektive zu wenig. Den Status quo deshalb hinzunehmen und aufzugeben, ist in meinen Augen keine zukunftsfähige Option. Deshalb werben wir für die Kooperation der Player hier im Markt.
 
Lassen Sie uns nochmal über emetriq sprechen. Wie sind Sie heute aufgestellt?
Daniel Neuhaus: Wir haben zwei Geschäftsbereiche, Data und Media. Letzterer ist ursprünglich aus der xplosion interactive entstanden. Darunter fallen im Wesentlichen nach wie vor Retargeting- und Predictive-Targeting-Kampagnen, die auf einer eigenen Technologie basieren und aktuell für etwa 60 Kunden in Deutschland umgesetzt werden. Der Media-Bereich hat sich durch den programmatischen Etat der Deutschen Telekom erweitert.
 
Sie sprechen die Neuausrichtung des Media-Modells der Deutschen Telekom an, das vor rund vier Monaten vorgestellt wurde.
Neuhaus: Genau, wir hatten mehrere Monate darum gepitcht und bis zur letzten Minute war offen, wer den Zuschlag bekommen würde. Das wir uns am Ende durchsetzen konnten, war vor allem aus strategischen Gründen wichtig.
 
Warum?
Neuhaus: Wir sind seit zwei Jahren eine hundertprozentige Tochter der Telekom Deutschland. Nun verwalten wir den datengetriebenen und automatisierten Mediaeinkauf des Konzerns, was uns viel stärker in der Telekom verankert und wiederum die Achse zwischen dem Media- und Datenbereich der emetriq stärkt. Das Ziel der Telekom ist es, sich mit ihrem neuen „Media Operating Model“ mehr Unabhängigkeit zu verschaffen und mehr Insourcing und stärkeres Know-how zum Thema Media im Haus zu haben. Daher kommen uns da im Wesentlichen zwei Rollen zu.

Welche sind das?
Neuhaus: Zum einen führen wir den kompletten programmatischen Einkauf über DSPs durch, inklusive aller Walled Gardens wie Facebook oder Snapchat. Zum anderen unterstützen wir die Telekom im Bereich Media-Strategie und helfen dabei, sukzessive wichtiges Know-how intern aufzubauen. Das betrifft primär die Abhängigkeit von Dienstleistern und das Managen der Agenturen. Denn durch Daten wird die Abhängigkeit von Dienstleistern immer größer. Wenn man sich als Telekom vollständig auf einen Dienstleister verlässt, ist der "Lock-in-Effekt" enorm. Früher konnte die Mediaagentur in erster Linie einen Einkaufsvorteil generieren. Inzwischen aber ist immer mehr datengestütztes, komplexes Wissen für einen Kampagnen-Erfolg notwendig, da immer mehr Kampagnen nicht mehr nur reine Branding-, sondern auch Performance-Aspekte bedienen sollen. Daher hat die Telekom entschieden, dass der Daten-Bereich inhouse strategisch sinnvoller untergebracht ist. Natürlich arbeiten wir sehr eng mit der Mindshare, der Mediaagentur der Telekom, zusammen. 



Das könnte Sie auch interessieren