Der digitale Werbemarkt im Vergleich 30.10.2018, 10:09 Uhr

Deutschland ist Schlusslicht bei Brand Safety

Alarmierende Zahlen: Deutschland ist auf dem digitalen Werbemarkt in Sachen Brand Safety Schlusslicht - eine von zehn Anzeigen taucht hierzulande in riskanten Umfeldern auf. Bei der Viewability hingegen nimmt Deutschland einen Spitzenplatz ein.
(Quelle: shutterstock.com/nasirkhan)
Wenn es um die Brand Safety bei Display-Werbung geht, sieht es in Deutschland schlecht aus: Mit 10,4 Prozent wird hierzulande fast eine von zehn Display-Anzeigen in nicht markensicheren Umfeldern ausgespielt - das entspricht dem letzten Platz unter den analysierten Märkten.
Das Markenrisiko fällt im deutschen Werbemarkt sogar deutlich höher aus als im globalen Durchschnitt (sechs Prozent) sowie auf dem US-Markt (8,6 Prozent) und ist sogar mehr als doppelt so hoch wie in Frankreich (4,5 Prozent), Spanien (4,8 Prozent) oder UK (4,5 Prozent).
Die Ergebnisse stammen aus einer aktuellen Analyse des Technologieanbieters Integral Ad Science. Untersucht wurden die Kategorien Brand Safety, Viewability und Ad Fraud in den Märkten Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Skandinavien, dem Vereinigten Königreich und den USA. 

Viewability

Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Die Viewability von Display-Kampagnen fällt in Deutschland im ersten Halbjahr 2018 deutlich besser aus als anderswo. Mit 67 Prozent sichtbarer Anzeigen nehmen wir hierzulande den Spitzenplatz unter den untersuchten Märkten ein und treiben den globalen Durchschnitt in die Höhe (61,6 Prozent).
In den USA sind nur 59,9 Prozent der Display Ads sichtbar. Noch schlechter schneiden Spanien und Italien mit Viewability-Werten von 55,0 Prozent und 47,4 Prozent ab.

Ad Fraud

Die Ergebnisse beim Anzeigenbetrug: Im internationalen Vergleich der Ad Fraud-Werte fällt der US-Markt als negativer Ausreißer auf. 1,8 Prozent der gegen Werbebetrug optimierten Display-Kampagnen waren dort im ersten Halbjahr 2018 von betrügerischen Aktivitäten betroffen.
Die europäischen Märkte liegen mit Werten zwischen 0,8 Prozent (Italien) und 0,2 Prozent (Skandinavien) deutlich darunter. In Deutschland waren 0,7 Prozent der Impressions von Ad Fraud betroffen. Ohne den Einsatz entsprechender Technologien zur Fraud-Optimierung beläuft sich der globale Durchschnittswert auf 14,7 Prozent.

Mobile Web

International übergreifenden Optimierungsbedarf gibt es der Erhebung nach auch bei Mobile Web-Kampagnen. Weltweit war im ersten Halbjahr 2018 mit 52,2 Prozent nur rund jede zweite mobile Anzeige für Nutzer sichtbar.
Unter den analysierten Märkten erreicht UK mit 57,6 Prozent den besten Wert, gefolgt von den USA (54,8 Prozent). Deutschland landet mit einer Viewability von 50,8 Prozent im Mittelfeld, das Schlusslicht ist Italien mit nur 36,4 Prozent sichtbarer Ads.
Natürlich besteht auch bei Werbung auf dem Smartphone die Gefahr, auf unsicheren Umfeldern zu werben. Laut Integral Ad Science fällt das Markenrisiko mobiler Kampagnen mit 6,7 Prozent sogar etwas höher aus als in der Kategorie Display. Auch im Mobile-Bereich schneidet Deutschland im internationalen Vergleich mit einem Markenrisiko von 14,7 Prozent am schlechtesten ab, gefolgt von den USA mit 9,3 Prozent. In Italien, Spanien und dem UK wird mit jeweils unter fünf Prozent eine deutlich geringere Zahl von Kampagnen in riskanten Kontexten ausgespielt. Der Anteil von nicht-optimierten Mobile Web-Kampagnen, die von Ad-Fraud betroffen sind, liegt international bei durchschnittlich 9,8 Prozent.

Desktop Video

Im Schnitt waren weltweit 69,4 Prozent der Video-Kampagnen auf dem Desktop im ersten Halbjahr 2018 sichtbar. Unter den berücksichtigten Märkten schwanken die Sichtbarkeits-Raten für Video-Inventar zwischen 76,7 Prozent in Frankreich und 64,5 Prozent im UK. Deutschland weist mit 66,6 Prozent den zweitniedrigsten Wert auf.
In potenziell markenschädigenden Umfeldern wurden weltweit 7,6 Prozent der Video Impressions ausgeliefert. Im Ländervergleich ist auch in dieser Kategorie das Markenrisiko in Deutschland am höchsten (14,7 Prozent), dahinter folgen UK (10,6 Prozent) und die USA (8,8 Prozent). Im italienischen Werbemarkt ist das Markenrisiko für Desktop Video-Inventar mit 4,5 Prozent am geringsten.
Betrügerische Aktivitäten wurden weltweit in 9,5 Prozent der nicht-optimierten Video-Kampagnen nachgewiesen.



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