Gastkommentar 03.01.2020, 08:01 Uhr

Was 2020 auf die Werbewirtschaft zukommt

Die Zeit um den Jahreswechsel ist geprägt von Blicken in die Kristallkugel. Gerade die AdTech-Branche entwickelt sich aber nicht immer so schnell, wie sie es gerne hätte, meint Lukas Wehn von Mint Square. Er wirft einen Blick auf die Herausforderungen der Branche.
Lukas Wehn, Co-Gründer von Mint Square
(Quelle: Mint Square)
Von Lukas Wehn, Co-Gründer von Mint Square
An Themen mangelt es der AdTech-Branche derzeit nicht: 2019 diskutierten wir Aspekte wie AdFraud, Zweit- und Erstpreis-Auktionen sowie die Frage, wie sich Daten und Kreation gegenseitig befruchten können. Und normalerweise würde ich jetzt über die technischen Trends des Jahres referieren. Ich würde Ihnen etwas über künstliche Intelligenz, Blockchain oder AR erzählen und wie diese unsere Art und Weise zu wirtschaften beeinflussen. Ich könnte Ihnen etwas über den Dauertrend Voice Commerce erzählen, über Machine Learning, zunehmenden Werbeverdruss oder wie wir 2020 endlich die Macht der Walled Gardens knacken müssen.
Aber das alles ist nur zum Teil relevant im neuen Jahr. Wirft man einen Blick auf die Trendverlautbarungen der letzten Wochen, so bleibt festzuhalten: So viel Neues ist da gar nicht dabei. Das meiste haben wir schon gehört. Und das meiste ist Teil einer Entwicklung, die unsere Branche auch 2020 nicht revolutionieren wird. Wir befinden uns in einer Evolution. Finden wir uns damit ab!
Das heißt aber nicht, dass das neue Jahr nicht neue (und teils alte) Herausforderungen für uns bereithält. Die Angst vorm Cookie-Sterben geht mal wieder um. Und wie bei so vielen Themen wird auch hierbei wieder klar, dass jeder irgendwie sein eigenes Süppchen kocht. Genau damit aber berauben wir uns unserer Chancen. Denn nur gemeinsam können wir die Branche als Ganzes voranbringen und auf ein solides Fundament stellen.

Identity und Cookieless

Während die lang geplante ePrivacy-Verordnung der Europäischen Union vorerst auf Eis gelegt wurde und der Binnenmarkt-Kommissar der EU, Thierry Breton, nun einen neuen Vorschlag vorlegen möchte, der vielleicht sogar einem kompletten Neustart gleichkommt, hat der Europäische Gerichtshof in puncto Umgang mit Cookies ein Machtwort gesprochen. Opt-In-Pflicht heißt das Stichwort.
Und auch wenn der Bundesgerichthof die Bedeutung des Urteils für Deutschland erst noch entscheiden muss, so ist davon auszugehen, dass bald ein Cookie-Opt-in für nicht "unbedingt erforderliche" Cookies Pflicht wird. Das bedeutet nicht den Tod für Cookies, wohl aber, dass es für jeden Werbetreibenden empfehlenswert ist, bereits jetzt seine Cookie-Banner umzustellen.

Mitarbeit der große Advertiser

Hier stehen automatisch auch die bisherigen Identity-Lösungen in der Pflicht. Denn bislang beruht jede Shared ID auf der Nutzung von Cookies und dem Austausch entsprechender IDs. Das Urteil, ebenso wie browserseitige Sperrung solcher Shared IDs (siehe Firefox), lässt hier Arbeit auf die Anbieter zukommen. 2020 muss weiter an der Praxistauglichkeit der IDs und serverseitigen Lösungen gearbeitet werden.
Wirklich verlässliche Lösungen, die vor allem auch als Gegengewicht zu den Walled Gardens ein personenbezogenes Targeting zulassen, können aber nur geschaffen werden, wenn alle Partner an einem Tisch sitzen. Dieser Aufgabe müssen sich alle Beteiligten der Supply Chain dieses Jahr stellen.
Vor allem müssen die großen Advertiser wie Zalando, Otto und Co. mit ins Boot geholt werden. Denn nur wenn sie dabei sind, haben wir überhaupt die Chance, ihre User wiederzufinden. Im Rahmen dessen werden wir beim Thema Identity sicher auch eine notwendige Konsolidierung erleben. Denn viele kleine Walled Gardens führen nicht zum erhofften Ziel.



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