Expert Insights 17.09.2015, 08:45 Uhr

Welche Rolle "Mobile" im Konvertierungsprozess spielt

"Mobile" ist wieder einmal eines der zentralen Themen auf der dmexco in Köln. Aber statt der oft verwendeten Parole "Mobile first" sollte es für Werbungtreibende in Zukunft "Mobile everywhere" heißen.
Espen Lund VP Nord- und Zentraleuropa von Kenshoo
Auf der dmexco in Köln versammelt sich das Who-is-Who der deutschen und internationalen Digitalbranche. "Mobile" ist erneut eines der zentralen Themen, in diesem Jahr wohl noch mehr denn je. Doch statt der oft bemühten Parole "Mobile first" sollte es für Werbetreibende künftig "Mobile everywhere" heißen - denn die sich ändernde Mediennutzung und das Onlinesurfverhalten weltweit zeigen, dass mobile Kanäle traditionelle Kanäle nach und nach ersetzen werden. Vor allem Webshop-Betreiber können von einem genauen Blick auf das mobile Segment enorm profitieren.
Quelle: Kenshoo
Ganz besonders in der heißen Phase ihrer Verkaufsaktivitäten müssen Shop-Betreiber am Ball bleiben. Es gilt, potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. Dabei spielen mobile Endgeräte eine immer größere Rolle. Eigene Studien von uns haben gezeigt, dass allein in der Vorweihnachtszeit 2014 insgesamt 48 Prozent der Klicks auf Suchmaschinenwerbung und 28 Prozent der daraus resultierenden Konversionen auf mobile Endgeräte entfielen. Zahlen wie diese unterstreichen die wachsende Bedeutung von Mobile Marketing und es ist anzunehmen, dass mobile Werbung und gezielte Promotionen im mobilen Bereich eine sehr viel größere Auswirkung auf die finale Konvertierung haben als bisher gedacht.

Vielfältige Customer Journey

In der Tat nutzen immer mehr User eine Vielzahl an Geräten, um online zu gehen - je nachdem, wann und wo sie im Netz surfen wollen. Genauso vielfältig ist auch die Customer Journey geworden, ein potenzieller Kunde bewegt sich nicht mehr nur in einem Kanal, sondern nutzt verschiedene Geräte. Ergo kommt er natürlich auch auf unterschiedlichen Geräten mit einem Werbemittel in Kontakt - und klickt diese mitunter auch von verschiedenen Geräten aus an. Eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende und Vermarkter gleichermaßen ist deshalb, zu messen, welche Auswirkungen diese Klicks im Vorfeld der Konvertierung haben - und zwar in ihrer Gesamtheit von allen genutzten Endgeräten aus. Nur so lassen sich effiziente Digitalkampagnen planen und Budgets sinnvoll verteilen.
Das Ausmaß dieser Herausforderung hat die GfK bereits im vergangenen Jahr in einer eigenen Studie zusammengetragen und unter anderem herausgestellt, dass 60 Prozent der erwachsenen Online-User mindestens zwei verschiedene Devices am Tag nutzen. Während ein Viertel der US-Amerikaner (25 Prozent) und ein Fünftel der Briten (20 Prozent) sogar bis zu drei Geräte in Gebrauch haben, beginnen 40 Prozent der Nutzer aus beiden Ländern eine Aktivität auf einem Device, bringen sie aber auf einem anderen Gerät zu Ende. Wie also ist es möglich, die Auswirkungen von Anzeigen, die vor der finalen Konversion auf verschiedenen Geräten angesehen und angeklickt wurden, zu entwirren und zu bewerten? Dieses Cross-Device-Puzzle versucht bereits eine Menge von Unternehmen zu lösen.

Deterministisches Modell und probalistisches Matching

Ein Ansatz - das sogenannte deterministische Modell - arbeitet, in dem es die Aktivitäten von angemeldeten Usern über verschiedene Geräte hinweg vergleicht und zusammenführt. Verwendet ein User beispielsweise die gleiche E-Mail-Adresse, um sich in einer App oder auf einer Website anzumelden, lässt sich so eine geräteübergreifende Übereinstimmung herstellen. Wird auf allen Geräten eine eindeutige Kennung verwendet, zum Beispiel die E-Mail-Adresse, können Werbetreibende der Aktivität des Users über alle Geräte hinweg folgen. Google nutzt diese deterministischen Ansatz beispielsweise für den Estimated Total Conversions Report über von verschiedenen Devices aus angeklickte Suchmaschinenanzeigen. Auch bei Facebook kommt dieser Ansatz zum Einsatz, im Cross-Device Reporting für Facebook-Werbung, der es Werbetreibenden ermöglicht, zu sehen, wie sich User zwischen den jeweiligen Geräten bewegen.
Login-Daten zu verwenden, kann sehr genaue Angaben liefern, aber nur wenige Unternehmen haben ausreichend Zugang zu solch sinnvollen Daten. Allerdings bleiben nicht alle User auf ihren Geräten eingeloggt, und oft nutzen User auch mehrere Anmeldungen, oder verwenden unterschiedliche Benutzernamen und E-Mail-Adressen auf unterschiedlichen Geräten.
Der andere Ansatz, um der Herausforderung der Cross-Device-Attribution zu begegnen, ist das probabilistische Matching, das etwa von Unternehmen wie Drawbridge genutzt wird. Probabilistisches Matching sammelt eine Vielzahl von nicht-ständigen, auf Benutzer zurückführbaren Datenpunkten, wie Gerätetyp, Betriebssystem, IP-Adresse, Wi-Fi-Netzwerk, Cookies oder Ähnliches. Über Big Data-Schnittstellen und intelligentes Machine Learning können so Personen mit einem Haushalt zusammengeführt werden - über die jeweiligen Endgeräte hinweg - natürlich immer unter Beachtung der jeweiligen geltenden Datenschutzbedingungen.

Keine hundertprozentige Treffsicherheit

Ein Beispiel: Loggt sich ein Smartphone, Tablet oder Laptop über den gleichen WiFi-Hotspot ein - und das immer am gleichen Ort und zu einer regelmäßig wiederkehrenden Zeit - liegt die Vermutung nahe, dass sie sehr wahrscheinlich alle zu einer Person gehören. Tatsächlich haben Untersuchungen gezeigt, dass probabilistische Methoden eine Genauigkeit von bis zu 97 Prozent erreichen.
Natürlich können kein Ansatz und keine Technologie-Lösung eine hundertprozentige Treffsicherheit garantieren. Unternehmen sind generell sehr gut darin beraten, so viele Daten wie möglich über ihre Kunden zu sammeln, um daraus Erkenntnisse zur Cross-Device-Nutzung für Vertrieb und Marketing abzuleiten. Außerdem ist es wichtig zu erkennen, dass die sinnvolle Verteilung der Budgets entlang der Customer Journey auf mobile und andere Geräte diese Herausforderung nur teilweise löst.
Der nächste Schritt ist, wendige Prozesse und Technologien zu etablieren, um auf Basis der Attributionsinformationen effiziente Echtzeit-Entscheidungen treffen zu können. So sollten Brands beispielsweise ihre Attributions-Lösung direkt an ihre Bid-Management-Plattform anbinden können, um die Möglichkeit zu haben, ihre digitalen Werbeausgaben in Echtzeit anzupassen und zu optimieren.




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