Expert Insights 12.04.2017, 09:10 Uhr

App Stores: Jetzt geht es ums Engagement

Nutzer müssen für ein besseres App Store Ranking verstärkt zur Nutzung der eigenen App motiviert werden. Aber wie lässt sich das Engagement steigern?
Im Oktober 2015 habe ich hier in den Expert Insights die Frage aufgeworfen, ob das defekte App Store Ranking wieder heilen kann. Nun - knapp 1,5 Jahre später - sind endlich erste Bemühungen der App-Store-Betreiber erkennbar. Durch sie werden sich App Marketing-Kampagnen signifikant verändern müssen.
Bis heute kann niemand sagen, wie genau die Algorithmen des Apple App Stores und bei Google Play arbeiten. Als sicher darf aber gelten, dass App-Geschwindigkeit, Update-Management und vor allem die Anzahl der Downloads eine zentrale Rolle beim Ranking spielen. Aktuelle App-Marketing-Kampagnen werden daher zumeist darauf ausgelegt, die eigene App massenhaft auf die Smartphones und Tablets der Nutzer zu bekommen und dadurch das eigene Ranking innerhalb der App Stores zu verbessern.
Vieler dieser App-Installationen kommen dann häufig nicht mal von echten Nutzern, sondern werden beispielsweise mit simulierten Install-IDs einfach gefälscht. Der Download-Counter geht schließlich trotzdem nach oben und damit auch das Ranking im App Store.

App Engagement bei Google Play

Bei Google Play kommt jetzt mit dem App Engagement eine weitere Metrik hinzu, die Apps belohnen soll, die von ihren Nutzern auch ausgiebig genutzt werden. Mit diesem neuen Schwerpunkt ist die Hoffnung verbunden, dass es Spammern mit gefakten Downloads und Bewertungen weniger als in der Vergangenheit gelingt, ihre Apps ans obere Ende der Rankings zu bugsieren.
Dies stellt einen klaren Fortschritt gegenüber der alten Download-Messgröße dar, auch wenn zu befürchten ist, dass findige Marketer neue Wege finden werden, auch den angepassten Algorithmus zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Daher muss Google seine Ranking-Faktoren kontinuierlich weiterentwickeln und noch weitere Signale hinzunehmen, zum Beispiel Conversion Rates. 

Änderungen bei Apple

Auch bei Apple gibt es Veränderungen: So erschienen bei einem kürzlich durchgeführten Algorithmus-Update plötzlich verschiedene kostenpflichtige Apps in den Top-Charts, die über kein nachgelagertes Abo-Modell oder In-App-Käufe verfügen. Somit lässt sich vermuten, dass Apple Umsatzpotentiale einer App zwar als Metrik heranzieht, wiederkehrende Umsätze (etwa bei Abos) aber nicht mehr gegenüber Apps mit einer Einmalzahlung bevorzugt werden. Dadurch können jetzt auch Apps in die Top-Charts vorstoßen, denen dies bisher durch ihre Monetarisierungsart verwehrt wurde.   
Darüber hinaus hat sich Apple in der Version 10.3 seines Betriebssystems iOS einem Thema angenommen, das in der Vergangenheit immer wieder für Ärger gesorgt hat. Endlich können App Anbieter ihre Nutzer offiziell um die Abgabe einer Bewertung bitten. Allerdings sind die Anfragen jährlich auf Drei limitiert und der Nutzer hat die Möglichkeit, die Anfragen in seinen Einstellungen komplett zu blockieren.
Die Algorithmen der App Stores werden noch lange nicht so ausgereift sein, wie beispielsweise bei der Google-Suchmaschine (und selbst dort werden die Suchergebnisse bis zum heutigen Tag oft manipuliert). Trotzdem zeigen die jüngsten Änderungen, dass die App Store-Betreiber die Notwendigkeit zur Pflege ihre umsatzstarken Ökosysteme erkannt haben, damit auch ehrliche App-Entwickler eine Chance auf Umsatz haben. Und mit Progressive Web Apps und Android Instant Apps stehen schon neue Technologien in den Startlöchern, mit dem die Karten im App-Bereich möglicherweise ganz neu gemischt werden.

Wie kann das App Engagement gesteigert werden?

Nachdem nun klar ist, dass Nutzer für ein besseres App Store Ranking verstärkt zur Nutzung der eigenen App motiviert werden müssen, stellt sich die Frage, wie sich Engagement steigern lässt.
Hier sind einige Beispiele:
  • Leichter Einstieg (App-Onboarding)
Es kommt immer noch viel zu häufig vor, dass eine App beim ersten Start direkt ein Login verlangt, ohne dass ein Grund genannt oder die Vorzüge aufgezeigt werden. So werden bereits zahlreiche Nutzer abgeschreckt, ohne dass sie die App auch nur ein einziges Mal erlebt haben. Und diejenigen, die sich dann doch durch den Prozess gekämpft haben, werden oft mit verwirrenden Menüstrukturen und Funktionen alleine gelassen.
Besser klappt es mit einem kinderleichten Einstieg, einem nicht überfrachteten Funktionsumfang und klar benannten Vorteilen für eine Registrierung.
  • Push-Nachrichten
Werden Push-Nachrichten intelligent eingesetzt, sind sie ein hervorragendes Instrument, um Nutzer zum wiederholten Beschäftigen mit der eigenen App zu animieren. Das funktioniert besonders gut, wenn beim Versand die App-Einstellungen und das bisherige Verhalten des Nutzers innerhalb der App berücksichtigt werden (Data-driven).
Im besten Fall wird dem Nutzer ein sofortiger Grund geliefert, die App direkt aus der Push-Nachricht zu öffnen (sofortiger Vorteil und klarer Call to Action). Auch durch Personalisierung lässt sich die Effizienz von Push-Nachrichten verbessern.
  • Personalisierung
Wird beispielsweise der Vorname des Nutzers (sofern bekannt) in die Push-Nachrichten eingearbeitet, lässt sich dadurch ein vertrautes Gefühl erzeugen. Darüber hinaus kann der Inhalt der Push-Nachricht auf die letzte Tätigkeit eingehen, die der Nutzer in der App vorgenommen hat (etwa ein zuvor betrachtetes Video). Werden dann auch die App-Inhalte personalisiert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer häufiger wiederkommt.
  • Incentivierung
Der gute alte Rabattgutschein kann Wunder wirken, um Nutzer zum wiederholten Öffnen einer App zu bewegen. Die Kaffeehaus-Kette Starbucks oder McDonald’s machen das gekonnt vor.
Aber auch ein Blick in die Gaming-Welt kann lohnenswert sein. Viele Spieleentwickler nutzen ganz unterschiedliche Incentivierungsoptionen, um Nutzer zum ständigen Weiterspielen zu bringen. Das sind beispielsweise geschenkte Einheiten einer virtuellen Währung, mit denen Spieler ihre Waffen aufwerten können oder zeitlich begrenzte Zugänge zu speziellen Levels, die ihnen beim Fortschritt im Spiel helfen.
  • Aktualisierung
Regelmäßig aktualisierte Inhalte oder die Einführung von sinnvollen neuen Funktionen sorgen dafür, dass die App im Gedächtnis des Nutzers bleibt und dadurch häufiger geöffnet wird. Konsequente App-Analyse hilft dabei herauszufinden, welche Inhalte und Funktionen die Nutzer favorisieren. Anschließend gibt man ihnen einfach mehr davon.
Von Zeit zu Zeit sollte auch eine aktualisierte Version der App in den App Store hochgeladen werden, da es dem Ranking hilft und die App auf neue Interessenten aktuell wirkt. Ein Wildwuchs, bei dem jede Woche eine neue Version ohne erkennbaren Mehrwert erscheint, ist hingegen zu vermeiden. Davon werden die Nutzer möglicherweise genervt und sie reagieren mit Deinstallation der App.



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