Anwendungen planen 19.03.2014, 13:53 Uhr

Erfolgsfaktoren einer App-Strategie

Ob Android oder iOS, für die richtige App-Strategie ist das kaum von Bedeutung. Wichtige Stellschrauben sind der optimale Kommunikationsmix, das Pricing-Modell und die Wahl des In-App-Revenue-Streams.
(Quelle: shutterstock.com/TATSIANAMA )
Mobile Apps sind ein Wachstumssegment und alle Zeichen deuten darauf hin, dass das auf absehbare Zeit so bleibt. Die Anzahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer in Deutschland steigt rasant an und mit ihr auch die Höhe der Umsätze, die durch Mobile Apps generiert werden.
Während diese im Jahr 2011 noch unter fünf Milliarden US-Dollar lagen, so wird dieser Wert nach Berechnungen von Mücke, Sturm und Company bis 2015 auf rund 35 Milliarden US-Dollar ansteigen. Bevor sie jedoch in Apps investieren, müssen sich die Unternehmen kritisch mit den Nutzergruppen auseinandersetzen, um sinnvolle Strategien zu entwickeln. Die Managementberatung hat sich in der Studie "Android vs. iOS" mit den unterschiedlichen Nutzergruppen von Mobile Apps befasst und untersucht, wie sie auf unterschiedliche Maßnahmen reagieren.

Art und Weise der App-Nutzung entscheidend

Die  dominierenden Betriebssysteme auf dem deutschen Markt sind iOS und Android. So scheint die Frage nach dem geeigneten Betriebssystem zunächst als die dringlichste. Mücke, Sturm und Company hat daher die soziodemografischen Unterschiede der Nutzer beider Systeme analysiert und festgestellt, dass diese marginal und weniger von strategischer Bedeutung sind.
Die Analyse der Nutzergruppen gibt Aufschluss über die strategischen Erfolgsfaktoren da die Unterschiede bezüglich des Interesses an Apps sowie der Informationsbeschaffung der Nutzergruppen bedeutend sind. 

MS&C hat vier primäre Gruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften identifiziert:
  1. Undecided User: Probieren viele Apps aus, nutzen aber keine bis wenige regelmäßig und  zeichnen sich durch niedrige Wechselkosten zwischen Apps aus.
  2. Power User: Interessieren sich für Neuigkeiten und nutzen Apps sowohl beruflich als auch privat. Sie sind tendenziell zwischen 18 und 35 Jahre alt und eher männlich.
  3. Focused User: Nutzen im Regelfall eine geringe Anzahl von Apps über längeren Zeitraum. Zeichnen sich durch hohe Wechselkosten zwischen Apps aus.
  4. Uninterested User: Empfinden entweder keinen Bedarf für Apps oder sind sich des Angebots nicht bewusst. Gehören im Regelfall zur Altersgruppe 50 plus.

Drei strategische Erfolgsfaktoren führen zur richtigen App-Strategie

Auf Basis der Erkenntnisse über die diversen Nutzergruppen hat die Unternehmensberatung drei Hauptfaktoren für eine erfolgreiche App-Strategie identifiziert. 
1. Kommunikationsmix
Grob kann zwischen App-spezifischen Kanälen wie Fachmagazinen und Massenkanälen wie TV unterschieden werden. Praktische Beispiele für erstere sind sowohl App-Stores als auch spezi­elle  Webseiten und Blogs, die sich auf Berichterstattung und Neuigkeiten für Apps fokussiert haben.
Da im Regelfall Undecided und Power User aktiv nach Informatio­nen bezüglich Apps suchen, tendieren vor allem diese Nutzergrup­pen dazu, auf App-spezifische Kanäle zu reagieren. Hier kann bereits eine prominente Platzierung im jewei­ligen Store für Apps Erfolge zeigen. Ein wesentlicher Vorteil dieser Kanäle liegt in den relativ geringen Kosten. Uninterested oder Focused User sind darüber aber nur schwer zu erreichen.
Um eine größere Anzahl potenzieller Nutzer anzusprechen, bieten sich Massenkanäle an, welche sich durch eine breite Streuung - und im Regelfall hohe Kosten auszeichnen. Diese sind beispielsweise klassische Medien, wie TV oder Print-Magazine. Hier können insbesondere Uninterested und Focused User erreicht werden, die sich nicht aktiv über Neuigkeiten auf dem Markt für Apps informieren.
2. Pricing
Bei kostenpflichtigen Apps reagieren die Nutzer deutlich unter­schiedlich: Android-Nutzer sind meistens preissensibler als die von iOS. "Freemium"-Apps, bei denen der Download gratis ist und lediglich bestimmte Teile der App kostenpflichtig sind, eignen sich sowohl für Android- als auch für iOS-Nutzer.
Die Reaktion der Nutzer hängt auch von der benötigten Überzeugungskraft zum App-Download innerhalb des Kundenseg­ments ab. Da insbesondere Uninterested und Focused User schwer zu gewinnen sind, ist zu erwarten, dass ein kos­tenpflichtiger Download einer App bei ihnen eher negativ wirkt. Bei den Power und Undecided Usern können dagegen damit schnelle Umsätze generiert werden. Hierbei ist jedoch Feingefühl gefragt, da auch diese User ab einer bestimmten Grenze preissensibel werden.
 
3. In-App-Revenue-Streams
Alternativ zur Umsatzgenerierung durch kostenpflichtige Downloads, bieten sich innerhalb der App mittlerweile verschiedene Alternativen, wie In-App-Advertising und -Commerce an. Die Nutzer der beiden Betriebssysteme unterscheiden sich hinsicht­lich ihrer Haltung gegenüber In-App-Advertising kaum. Beim In-App-Commerce ist jedoch mit einer positiveren Resonanz auf Seiten der iOS-Nutzer zu rechnen, da diese, wie oben bereits angemerkt, eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft besitzen.
Für die Akzeptanz von In-App-Revenue-Streams innerhalb der vier identifizierten Nutzergruppen ist insbesondere die Intensität der App-Nutzung entscheidend. Power, Focused und Undecided User, die sich durch Erfahrung in der App-Nutzung auszeichnen, haben sich tendenziell an Werbung innerhalb der App gewöhnt und akzep­tieren diese, solange kein Preis für den Download angesetzt wurde. Wenn Werbung und Angebote nicht exzessiv eingesetzt werden, so ist keine negative Reaktion zu erwarten. Außerdem haben diese Nutzergruppen im Regelfall Vertrauen in Technologie und stehen der Option eines Direktkaufs in einer App positiv gegenüber, weshalb In-App-Commerce sich innerhalb der drei Gruppen potentiell durch­setzen kann.
Bei Uninterested Usern hingegen, welche App eher selten nutzen, könnte In-App-Advertising auf Ablehnung stoßen, da insbesondere bei älteren Personen Werbung negativ assoziiert wird. Diese Nutzer­gruppe hat allgemein eher geringes Vertrauen in App-Technologie, was die Akzeptanz von In-App-Commerce zusätzlich erschwert.
Um Bugs und Lücken schon vor dem Launch neuer Versionen zu identifizieren,können sich Unternehmen außerdem an Facebook ein Beispiel nehmen. Das soziale Netzwerk arbeitet mit Usern zusammen, die Updates der App vor dem Launch testen.



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