In den vergangenen Jahren haben sich Podcasts von einer Nischenform zum Mainstream-Kanal gemausert. Der Hype hat Unternehmen jeder Größe erfasst, diverse Anbieter und Dienstleister tummeln sich inzwischen auf dem lukrativen Markt. Mit Apple oder Spotify spielen auch die Großen mit. Letztere gehen jetzt einen weiteren Schritt in Sachen Podcast-Vermarktung.

Hier gab es bislang ein großes Problem: Es fehlte an einer eindeutigen und einheitlichen Messung. Dieser Mangel hätte laut Spotify verhindert, dass Podcast-Werbung so erfolgreich werden konnte wie es digitalen Pendants möglich war. Obwohl die Podcast-Industrie eine digitale Branche ist, können Spotify zufolge KPIs wie "Zielgruppe", "Reichweite" und "Wirkung" ähnlich unzureichend gemessen werden wie es bei einer Print-Anzeige möglich ist. Auch hier ist nicht festzustellen, wie viele Leser das Magazin tatsächlich konsumiert haben, geschweige denn, wen die Anzeige erreicht hat oder wie der Leser darauf reagiert hat.

Die Verlagerung des Konsums von Downloads auf Streaming hätte nun aber die Tür für Fortschritte in der datengesteuerten Podcast-Werbung geöffnet.

Spotify Podcast Ads

Dazu wurde bereits Anfang des Jahres in den USA das neue Werbeformat "Spotify Podcasts Ads" gelauncht. Jetzt geht es auch in Deutschland an den Start. Die neuen Ads sollen Audio-Werbung in Podcasts planbar und messbar machen. Das wiederum soll eine Technologie namens Stream Ad Insertion (SAI) ermöglichen, die zunächst für die Bereiche "Spotify Originals und Exclusives" (zusammen 17 Podcast-Formate) zur Verfügung stehen wird.

In Deutschland arbeitet beispielsweise der Radio-Vermarkter RMS an einer ähnlichen Technik.

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Spotify

Eine der ersten Marken weltweit, die das neue Spotify-Format getestet hatten, war Puma. In Deutschland ist LinkedIn dabei.

Mehr und bessere Daten

Bislang mussten sich Podcast-Werbetreibende auf Hörer-Umfragen oder den Podcast-Inhalt beziehen, um herauszufinden, wo sie ihre Podcast-Anzeigenbudgets einsetzen sollten. Der Vorteil von Spotify ist, dass der Anbieter auf "Millionen" von eingeloggten Nutzern zurückgreifen kann. So will man datengestützte Empfehlungen und Fakten liefern, damit Advertiser das richtige Publikum erreichen. Dazu gehören Alter, Geschlecht, Gerätetyp und Hörverhalten.

Ohne zu wissen, wer eine Anzeige tatsächlich gehört hat, waren Podcast-Werbetreibende bisher weitgehend nicht in der Lage, die Wirkung ihrer Podcast-Werbung zu messen. Die Spotify Podcast Ads sollen hier Abhilfe schaffen, indem sich Ad Impressions genau vorausplanen lassen, Targeting zum Einsatz kommt und auf TKP-Basis abgerechnet wird.

Bisher konnten Sponsoren bei Spotify bestimmte Podcasts mit Intro- und Outro-Spots buchen. Künftig sollen Werbeinhalt und Podcast voneinander entkoppelt sein, sodass verschiedene Advertiser den Podcast für jeweils andere Zielgruppen oder an anderen Tagen belegen können.