Der Versandhändler Otto setzt seit kurzem auf Podcast-Werbung und schaltet Spots vor ausgewählten Folgen der Podcasts "Podkinski" von Moderatorin Palina Rojinski, "Mit den Waffeln einer Frau" von Moderatorin Barbara Schöneberger und "Die Johnsons" von Influencer-Ehepaar Ana und Tim Johnson. Dazu arbeitet Otto sowohl mit dem Streaming-Dienst Spotify zusammen als auch mit dem Podcast-Vermarkter Julep. Die Vermarkter geben in ihren Briefings vor, wie die Werbung gestaltet sein sollte und welchen Umfang sie haben sollte. Im März will Otto ein erstes Fazit ziehen.

Podkinski wird direkt von Spotify vermarktet, "Mit den Waffeln einer Frau" und "Die Johnsons" gehören zum Portfolio von Julep. Der Vermarkter hat relativ früh damit begonnen, Shows plattformunabhängig zu vermarkten. Spotify dagegen ist sehr aktiv mit seinen Spotify Originals und hat einigen Influencern auf diese Weise eigene Formate verschafft. So sichert sich Spotify reichweitenstarke Podcasts exklusiv. Diese Taktik verfolgen auch viele andere Plattformen und Vermarkter.

Für Unternehmen, die auf Podcast-Werbung setzen wollen, heißt das im Moment: Sie haben es mit einem sehr fragmentierten Markt zu tun. Jeder Vermarkter hat sein eigenes Portfolio, zusätzlich bieten Plattformen und Podcast-Player wie Spotify, Deezer oder Stitcher auch die Möglichkeit, klassische Werbespots auf der Plattform selbst auszuspielen. Das geschieht oft programmatisch und datenbasiert.