Von Coskun Tuna, Geschäftsführer Seeding Alliance

Wie ein Magnet zieht der Hype um Native Advertising zahlreiche Anbieter von Werbetechnologien, Marketer und Online-Vermarkter an. Wurde Native Advertising in den ersten zwei Jahren in Deutschland noch von vielen kritisiert, wird nun gemeinsam nach einem Konsens gesucht, damit alle Akteure die Chance haben, unter dessen heilsbringendem Schirm Schutz und neuen Auftrieb zu finden. Die Treiber dieser Entwicklung sind vor allem Adblocker, gesunkene Klickraten und die Zunahme des mobilen Traffics.

Native Advertising wird in der allgemeinen Definition hauptsächlich als redaktionell anmutende Einbettung von Werbung im Umfeld eines Werbeträgers verstanden. Aktuell gibt es allerdings recht viele unterschiedliche Native Advertising Produkte, die in Summe für Verwirrung sorgen. Und wie so oft bei einem Hype in der digitalen Branche sprießen schneller die Angebote aus dem Boden, als der Verstand folgen kann.

Der Überblick geht verloren. Was gestern noch ein klassisches Advertorial war, scheint heute Native Advertising zu sein. Kritiker sprechen dann schnell von altem Wein in neuen Schläuchen. Klare Abgrenzungen der einzelnen Native Advertising Formate sind den meisten nicht ersichtlich. So scheint gefühlt alles Native Advertising zu sein. Selbst bei Product Placements in Spielfilmen und Radio wird von Native Ads gesprochen.

Auch Programmatic-Anbieter im In- und Ausland eilen aneinander vorbei und versuchen, ihre Programmatic-Lösungen als Native Advertising zu positionieren. Hier will jeder der Erste sein, der programmatisch Native Advertising anbietet.

Native Advertising auf dem Siegeszug

Diskussionen unter Fachleuten zeigen, dass Marketer, Journalisten und Konsumenten Schleichwerbung, Text-Bild-Anzeigen, Social Media und Advertorials als Native Advertising in einen Topf werfen.
Dennoch. Was sich wie eine schwierige Geburt unter schlechten Vorzeichen darstellt, ist auf einem Siegeszug.

Native Advertising wird die bisherige Denke im Digitalen-Marketing verändern, umwälzen und neu gestalten. Die Wehen gehören dazu. Wir sind endlich an dem Punkt angelangt, wo Content seine wahren Werte und seine schon lange prophezeiten Möglichkeiten wird ausspielen können. "Content is King" wird nicht mehr länger eine leere Formulierung bleiben. Es fehlte bislang nur die Skalierbarkeit. Wo aber steht der Markt im Native Advertising jetzt, wenn doch offensichtlich die Grenzen mehrerer Formate miteinander verschmelzen?

Native Advertising-Formate

Lassen Sie uns bei der Betrachtung von Native Advertising folgende Formate kurz durchleuchten: Schleichwerbung, Text-Bild-Anzeigen, Advertorials, Native Advertising Apps, Native Advertising Newsletter und True Native Advertising - Diese Formate kommen im Content Marketing zum Einsatz und werden häufig mit Native Advertising in Verbindung gebracht:

Schleichwerbung

Eine verwerfliche und unter Strafe gestellte Werbeform. Sie wird nun mal praktiziert und muss der Klarstellung wegen hier auch betrachtet werden.

Es handelt sich hierbei um bezahlte Artikel, die weder als Werbung gekennzeichnet noch als solche ersichtlich sind. In der als Artikel erschlichenen Werbung werden versteckt Produkte und Leistungen angepriesen. Die Abrechnung zwischen dem Werbenden und dem Publisher erfolgt in der Regel über einen Festpreis.

Fest im Content-Management-System hochgeladen, ist Schleichwerbung von Adblockern nicht blockierbar. 
Optisch als echter Inhalt veröffentlicht, hat Schleichwerbung das Ziel, unter dem Image eines Mediums unerkannt den Konsumenten zu beeinflussen.

Schleichwerbung hat eine lange Wirkzeit, solange sie aktiviert bleibt und von Suchmaschinen indexiert wird. Sie ist mobil abrufbar und in sozialen Netzwerken teilbar. Auch wenn Schleichwerbung optisch und inhaltlich in einen Werbeträger nativ eingebettet wird, bleibt es Schleichwerbung und hat mit Native Advertising nichts gemein.

Text-Bild-Anzeigen

Mit Aufkommen der Google-Anzeigen in den Suchergebnissen, und der anschließenden Ausweitung dieser auf Online-Publikationen als sogenannte AdSense-Werbeeinnahmen, kamen die ersten Text-Bild-Anzeigen-Vermarkter auf. Text-Bild-Anzeigen bestehen aus einem Titel, einer Kurzbeschreibung und einer Grafik. Sie werden auch oft als Teaser bezeichnet. Sie wirken redaktionell und sollen den Leser zu einem Klick reizen. Text-Bild-Anzeigen sind immer als Anzeige gekennzeichnet.

Früher waren sie hauptsächlich auf Display-Zonen (Bannerflächen) zu finden. Heute werden Teaser vermehrt im direkten redaktionellen Umfeld geschaltet. Zumeist unterhalb von Artikeln, in Spalten und seitdem Native Advertising auf dem Vormarsch ist, auch immer häufiger in In-Feed-Bereichen: In den Startseiten und Rubriken sowie zwischen den hauseigenen Artikel-Teasern. Auch in sozialen Netzwerken sind Text-Bild-Anzeigen mittlerweile fester Bestandteil im Stream und in den Spalten. Ziel einer Text-Bild-Anzeige ist die Generierung von Klicks, die direkt auf externe Webseiten und Landingpages führen.

Die meisten Text-Bild-Anzeigen hatten noch vor Zeiten von Native Advertising standardisierte Grafikgrößen, feste Textlängen und waren oft mit einem Rahmen oder farblichem Hintergrund deutlich hervorgehoben. Sie sind heutzutage optisch nativer an das jeweilige Medium angelehnt. Abgerechnet wird mit einem Klickpreis.

Text-Bild-Anzeigen können programmatisch ausgeliefert werden. Wenn also von Programmatic Native Advertising gesprochen wird, sind zum aktuellen Stand ausschließlich Text-Bild-Anzeigen damit gemeint.
Der native Ansatz endet jedoch in dem Moment, wenn der Konsument die Anzeige klickt. Denn der Konsument wird aus dem redaktionellen Umfeld herausgerissen und auf ein anderes Medium entführt. Somit sind bei Text-Bild-Anzeigen die Teaser eher als Köder zu betrachten.

Mobil sind Text-Bild-Anzeigen ebenfalls abrufbar. Ob bei einem Klick die anvisierte Landingpage oder Zielseite den Anforderungen der mobilen Darstellung entspricht, muss immer zuvor vom Werbenden gesichert sein.
Text-Bild-Anzeigen sind von Adblockern blockierbar und nicht in sozialen Netzwerken teilbar. Der Preis wird bei jedem Klick fällig, unabhängig davon, ob die externe Zielseite vom klickenden Konsumenten tatsächlich angesehen wird oder nicht.

Advertorials

Advertorials sind bezahlte Artikel, die gezielt in ein gewünschtes Medium gegen einen Fixpreis gebucht werden. Sie werden als Anzeige gekennzeichnet und von der Redaktion im Content-Management-System der gebuchten Publikation eingepflegt. Sie laufen in der Regel für eine bestimmte Zeit. Advertorials werden teilweise für Suchmaschinen als indexierbarer oder nicht indexierbarer Artikel veröffentlicht. In der Regel ist ein Advertorial ganz auf das Medium abgestimmt, in dem es veröffentlicht wird.

Der Konsument verbleibt bei einem Klick auf den Artikel im Medium und kann dort den Inhalt lesen, ohne Bruch und Wechsel zu einer anderen Webseite. Die Kennzeichnung lautet meistens "Sponsored Post", "Anzeige" oder "Sonderveröffentlichung".

Anbieter wie BuzzFeed produzieren und verkaufen Advertorials als Native Advertising. Die optische und die inhaltliche Aufbereitung wird dabei klickstark aufgepeppt und proaktiv in sozialen Netzwerken vom Publisher gepusht. Das gebuchte Advertorial befindet sich also nur in dem jeweils gebuchten Medium. Eine Skalierung eines Advertorials über mehrere Medien hinweg findet nicht statt.

Advertorial und Schleichwerbung werden oftmals verwechselt, da die Unterscheidung nur auf der inhaltlichen Kreation und der Kennzeichnung beruht. Advertorials werden nicht von Adblockern geblockt, da der Inhalt fest im Content-Management-System hinterlegt ist. Der Werbende profitiert vom Image und dem Trust des Mediums. Ein Advertorial kann in sozialen Netzwerken geteilt werden und ist mobil abrufbar.

Native Advertising in Apps

Auch hierbei handelt es sich zum derzeitigen Stand noch um Text-Bild-Anzeigen, die der Optik der jeweiligen App angelehnt sind. Bei einem Klick wird der Kunde direkt auf die beworbene Zielseite geführt. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls nach Klickpreis.

Native Advertising im Newsletter

Bei Native Advertising in einem Newsletter handelt es sich primär um Text-Bild-Anzeigen, die der Optik des Versenders angepasst sind. Bei einem Klick führt der Link auf das Angebot des Werbenden. Die Abrechnung erfolgt nach Klickpreis oder nach TKP (Tausender-Kontakt-Preis).

True Native Advertising

True Native Advertising und Advertorial liegen sehr nah beieinander. Der größte Unterschied liegt in der skalierbaren Auslieferung. Bei True Native Advertising wird ein Advertorial über mehrere relevante Medien als vollwertiger Content gleichzeitig ausgespielt. Zudem ist es teilbar in sozialen Netzwerken und mobil abrufbar. Generierte Statistiken können aus allen Veröffentlichungen summiert gesammelt werden und ermöglichen einen größeren Kampagnenradius, da nicht mehr nur an ein Medium gebunden.

Sprichwörtlich bedeutet das, dass es dem Werbenden möglich ist, beispielsweise ein und denselben Content gleichzeitig in mehreren Tageszeitungen laufen zu lassen, ohne viele Einzelabsprachen und Reports managen zu müssen.

Der Content ist nicht indexierbar, somit Duplicate Content geschützt und ist nach Beenden Ende einer Kampagne offline. True Native Advertising ist als Anzeige gekennzeichnet.

Technisch gesehen liegt der distribuierte Content dabei nicht in den Content-Management-Systemen der Medien ab, sondern wird über einen Native Advertising Adserver dynamisch ausgesteuert, sobald sich ein Leser für den Artikel interessiert. Dennoch gelingt es, dass der Content in jede Optik, Form und Struktur eines Mediums einwandfrei passend eingeblendet wird. Der Leser merkt keinen Unterschied, ob er einen Artikel aus dem Content-Management-System der Publikation aufruft oder einen Artikel, der über True Native Advertising ausgespielt wurde. True Native Advertising ist von Adblockern blockierbar. Abgerechnet wird True Native Advertising zumeist Click per View auf den Artikel oder auf TKP-Basis.

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Seeding Alliance

Fazit

Schleichwerbung ausgenommen, haben alle genannten Native Advertising Formate ihre Daseinsberechtigung und können je nach Strategie des Werbenden ihre Wirkung entfalten. Alle Formate befinden sich in einem Entwicklungsprozess. Langfristig wird immer mehr der Content die Essenz sein, um die es hier geht. Content kann Device-übergreifend fließen, geteilt, werden, neue KPIs (Key Performance Indicators) liefern und bietet mehr Platz für Kreativität als Pixel auf Breite und Länge.