Bannerblindheit, die Zunahme von Adblockern und der Konsum von Inhalten auf kleinen mobilen Screens: Viele Argumente sprechen aus Publisher- und Advertiser-Sicht für den Einsatz von Native Advertising. Native Advertising bezeichnet bezahlte Werbeformate, die sich in den sie umgebenden Content möglichst nahtlos einfügen.

Nicht verwunderlich also, dass die Branche an zahlreichen Lösungen schraubt. Auch Mediascale. Mit dem neuen "Native Campaign Cockpit" sollen Native-Advertising-Kampagnen "einfacher, schneller und kostengünstiger" als bisher erstellt werden können, behauptet Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. "Bisher war die Umsetzung von Native-Advertising-Kampagnen sehr aufwändig und zu individuell, um das Format in die Fläche zu bekommen", meint er.

Deshalb hat Mediascale gemeinsam mit IP Deutschland, dem Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland, und mit G+J EMS, dem Vermarkter von Gruner + Jahr, eine technische Lösung erarbeitet, um Native Advertising ähnlich plan- und optimierbar zu machen wie herkömmliche Display-Kampagnen.

Mit dem Native Campaign Cockpit können das Native Teasering und das Native Campaigning gesteuert und verwaltet werden. Native Teasering bezeichnet kurze Bild-Text-Formate, die auf externe Plattformen verlinken. Native Campaigning bedeutet, dass der Hauptinhalt auf der Seite der jeweiligen Medienmarke in deren "Look-and-Feel" platziert wird. Teaser-Flächen, die sowohl auf der Webseite der Medienmarke als auch auf Drittseiten platziert werden, verlinken auf den Hauptinhalt und sorgen für Traffic. Verbraucherschützer kritisieren an Native Advertising, dass Nutzer dabei häufig nicht wahrnehmen, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt.

Integrierter Freigabeprozess

Mit dem neuen Tool von Mediascale werden alle Kampagneninhalte browserbasiert verwaltet. Dazu zählen Bilder, Überschriften, Anreißertexte und lange Texte. Die Inhalte werden von der Hamburger Content-Marketing-Agentur Fuerstvonmartin in Absprache mit dem Werbekunden zentral erstellt. Eine wichtige Funktion des Native Campaign Cockpits ist der Freigabeprozess. Sowohl die Redaktion als auch der Advertiser können die Elemente freigeben. Das ist deshalb wichtig, weil die werblichen Inhalte auf der Webseite der jeweiligen Redaktion stehen. "Allen Partnern war wichtig, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit sowohl des redaktionellen Umfelds als auch des Native Advertising zu erhalten", erklärt Bscheid. "Die Lösung sichert Redaktion und Vermarktern zum einen die Hoheit bei der Freigabe der Inhalte. Zum anderen erleichtern sie Werbungtreibenden das Planen und Verwalten der Kampagnen", betont Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS.

Das Tool spielt die Teaserflächen und die Beiträge selbst aus. Sie sind modular aufgebaut und können an das jeweilige redaktionelle Umfeld angepasst werden. Wolfgang Bscheid betont, dass Werbekunden Native-Advertising-Kampagnen bislang meist als Gesamtpaket, bestehend aus Media und Content-Erstellung, kaufen mussten: "Sie hatten keinen Zugriff auf die Kostenstruktur. Das war eine unglückliche Situation." Mediascale schlüsselt die Kostenstruktur für den Werbekunden in Content und Konzeption und in den Media-Planungsteil auf. Letzterer befasst sich mit Fragen wie: Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Auf welchen Online-Titeln soll die Kampagne laufen?

Bscheid geht davon aus, dass ein Einstiegspaket für eine Native-Advertising-Kampagne bei um die 30.000 Euro liegt. Die Laufzeit sollte mindestens drei Monaten betragen, damit sich der Aufwand lohnt. Eine Kampagne mittlerer Größe mit unterschiedlichen Content Hubs und einer vielschichtigeren Darstellung kostet rund 100.000 Euro.

Zu großer Abstimmungsaufwand

Das erste Native-Advertising-Projekt wird mit der Bank ING-Diba als Pilotkunde umgesetzt. Florian Müller-Schick, Leiter Brand und Media Strategy bei ING-Diba, ist der Ansicht, dass sich Native Advertising zu einem wichtigen Baustein des digitalen Marketing entwickeln kann: "Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass die bisherigen Native-Advertising-Angebote der Publisher zu wenig effizient sind und für reichweitenstarke Kampagnen großer Abstimmungsaufwand nötig ist. Mit der jetzt entwickelten Technologie werden diese Schwachstellen beseitigt."

Bald sollen mit dem Native Campaign Cockpit auch vermarkterübergreifende Native-Advertising-Kampagnen möglich sein. Dazu laufen Gespräche mit weiteren Vermarktern.