John Watton ist seit Mai 2020 VP Marketing EMEA und Teil des EMEA Leadership-Teams bei Yext. Er soll das Bewusstsein für die Services von Yext, das sich selbst als "Search Experience Cloud-Unternehmen" bezeichnet, schärfen. Gelegenheit dazu hat Watton gleich auf der dmexco@home. Auf der Digitalkonferenz spricht er zum Thema "4 Reasons Search is the Most Critical Issue for your Brand in 2020". Vorab aber stand er uns im Interview Rede und Antwort zu Themen rund um das Eventjahr 2020.

Das Jahr 2020 machte der Digitalbranche in vielen Aspekten einen Strich durch die Rechnung, vor allem das Eventgeschäft musste komplett neu organisiert werden. Wann war für Sie klar, dass Sie Ihre Präsenzen auf Messen und Co. in diesem Jahr nicht wie geplant durchführen können? Und wie haben Sie reagiert?
John Watton: Schon vor der Pandemie haben wir auf einen Mix aus physischen und digitalen Events gesetzt. Covid-19 hat unseren Plan eher beschleunigt, aber nicht wesentlich verändert. Wir haben unseren Marketingmix etwas anders gewichtet - hin zu mehr digitalen Events, die wir mit nicht-digitalen Elementen kombinieren. Allerdings versuchen wir nicht einfach physische Events, die für dieses Jahr geplant waren, auf Teufel komm raus durch virtuelle zu ersetzen. Im Zentrum stehen für uns vielmehr stets die Fragen, was unser Ziel ist und wo unsere Zielgruppe unterwegs ist und was der beste Weg ist, um mit ihr in Verbindung zu treten?
Yext ist in vielen Bereichen ein agil geführtes Unternehmen, so dass wir uns schnell an äußere Umstände anpassen können. Diese Herangehensweise kommt uns während der Pandemie zugute: Die digitalen Events haben den Vorteil, dass die Zeit von der Planung bis zum Abschluss wesentlich kürzer ist als bei vergleichbaren physischen Events. Auf der anderen Seite müssen wir Kunden und Interessierte nun schneller für das begeistern, was für sie auf die Beine stellen. Auch die monetären Kosten sind bei virtuellen Events wesentlich niedriger - bei durchaus vergleichbaren Resultaten.

Die dmexco ist eines der wichtigsten Events der Digitalbranche. Dieses Jahr wird alles anders. Was halten Sie von dem neuen Konzept? Und wie gehen Sie als Aussteller grundsätzlich mit dem Verlust einer "Präsenz"-Standfläche um?
Watton: Ich halte das neue dmexco@home-Konzept für eine großartige Chance und erwarte, dass wir alles das tun können, was wir getan hätten, wenn die dmexco physisch stattgefunden hätte. Denn wir sehen sie oder andere Konferenzen nicht einfach nur als Plattform, wo wir unseren Messestand aufstellen. Für uns sind drei Faktoren wichtig: Erstens umfasst unser Programm für jede Messe immer auch im Voraus geplante Meetings mit Kunden, Geschäftspartnern, Interessierten oder Journalisten. Zweitens möchten wir unsere Perspektive und damit unsere Story durch unsere Sprecher auf die Agenda setzen - wir haben uns sehr gefreut, dass wir auch dieses Jahr wieder eingeladen wurden. Eine dritte Rolle spielte stets das Networking. Wir netzwerken auf Konferenzen mit neuen und bestehenden Kontakten. Wir erwarten, dass die dmexco@home diese drei Komponenten auch in ihrer digitalen Form erfüllen wird. Ein Mehrwert des neuen Konzeptes sehen wir außerdem darin, dass wir besser verstehen, wer sich für welche unserer Vorträge interessiert und mit ihr oder ihm einfach in persönlichen Kontakt treten können. 

"Langfristig zu hybriden Formaten übergehen"

Es gibt inzwischen diverse Möglichkeiten, auch digital mit Kunden und Partnern zu agieren, Leads zu sammeln und zu netzwerken. Was hat sich für Sie in diesem Jahr als sinnvoll erwiesen? Gibt es vielleicht "neue, kreative" Wege, die Sie 2020 eingeschlagen haben, um Marketing und Vertrieb aufrecht zu erhalten?
Watton: Kernfrage für uns war es dieses Jahr, wie wir Kunden zu einem früheren Zeitpunkt einen größeren Mehrwert aufzeigen können. Im Ergebnis dieser Diskussion stand die Answers Free Trial, bei der Unternehmen unsere neue Website-Suchmaschine, Yext Answers, für 90 Tage kostenlos testen können. So können interessierte Unternehmen prüfen, inwieweit die in die Unternehmenswebsite integrierte KI den Umsatz steigern oder die Supportkosten senken kann. Dadurch bleiben das monetäre Commitment und das Risiko bei Interessierten gering. 

Zweitens haben wir weltweit eine "No Wrong Answers"-Initiative gestartet - auch hier haben wir aufgrund des wirtschaftlich für viele Unternehmen ungewissen Rahmens darauf verzichtet, Unternehmen um ein finanzielles Commitment zu bitten. Die Initiative ermöglicht Unternehmen, eine Art Fitness-Test für ihre Webseite zu machen - dabei untersuchen die Algorithmen, ob eine Website in der Lage ist, Kunden diejenigen Informationen auszugeben, die von einer Person auch tatsächlich gesucht werden.

Zusätzlich haben wir die Gelegenheit genutzt, mit Gin-Verkostungen, Kochevents oder Cocktail-Abenden außergewöhnliche Erlebnisse zu ermöglichen, um bestehende Beziehungen zu intensivieren. Das macht unseren Kunden Spaß und verbindet in diesen Covid-Zeiten auch das Angenehme mit dem Beruflichen, wie man es sonst etwa auch von den Abendveranstaltungen auf Konferenzen kennt. Am Abend des ersten Konferenztages der dmexco veranstalten wir dieses Jahr zusammen mit Dominik Matyka, dem Chief Advisor der dmexco, eine Weinverkostung mit der einzigen weiblichen Master Sommelìere im deutschsprachigen Raum.

Was sind Ihre Learnings aus 2020, gerade auch beim Thema "New Work"? Werden Sie in manchen Bereichen komplett aufs Digitale umswitchen, wird es weiter normale Büro-Präsenzen geben?
Watton: Unsere Kommunikation ist in den vergangenen Jahren immer digitaler geworden. Unsere Branche rund um das digitale Marketing profitiert besonders von diesem gesamtgesellschaftlichen Trend. So ermöglicht er uns, eine wesentlich "personalisiertere", das heißt, individuellere Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem Kunden zu erschaffen. Unsere Vision ist, dass jedes Unternehmen mithilfe von Yext jedem Menschen, der online eine Frage stellt, eine direkte und korrekte Antwort darauf geben kann - und nicht nur Links listet, bei denen man erraten muss, auf welcher Website sich nun die richtige Antwort befindet. All dies ist nur in der reinen digitalen Kommunikation möglich. Trotzdem spielt das menschlich-emotionale bei uns eine wichtige Rolle, das nach Corona auch wieder zunehmen wird. Klassische Büropräsenzzeiten hatte Yext noch nie - aber die Möglichkeit, in einem Büro zu arbeiten, werden wir natürlich auch künftig anbieten. 

Haben Sie schon einen Fahrplan für 2021 was Events angeht? Glauben Sie, dass wir uns 2021 wieder in größerer Zahl live treffen können oder sehen Sie das Thema auf längere Sicht nur digital und mit hybriden Formaten abbildbar?
Watton: Wir wollten bei unseren Veranstaltungen immer ein großartiges persönliches Erlebnis bieten und gleichzeitig in der Lage sein, Elemente des Inhalts an ein breiteres Publikum weiterzugeben. Unser Ideal als Vermarkter wäre es also, sagen wir 500 Personen zusammenzubringen und ausgewählte On-Demand-Aufnahmen an 5.000 weiterzugeben. Wahrscheinlich ist es heute für viele Mitarbeiter noch schwieriger geworden, für einen oder möglicherweise mehrere Tage zu einer Konferenz zu reisen. Deshalb werden wir langfristig auch immer mehr zu hybriden Formaten übergehen.