Bewegtbildwerbung ist das Zauberwort, das die Marketing-Branche in diesem Jahr in Ekstase versetzt. "Bewegtbild-Content ist die beste Möglichkeit zum Storytelling in Bild und Ton. Es ermöglicht die Identifizierung mit dem Produkt auf Nutzerseite", sagt zum Beispiel Boris Meixner, Client Service Director ­Digital bei Starcom Germany.

Und auch Bernadette Brown, Vice President für den deutschsprachigen Raum und die Benelux-Länder beim Social-­Monitoring-Experten Socialbakers, sieht Video-Inhalte auf dem Vormarsch: "Beinahe jeder Publisher setzt Videos im ­Social-Bereich ein. Bei Werbungtreibenden liegt die Quote bei 70 Prozent."

Bei all dem Wirbel um Videowerbung ist es wenig verwunderlich, dass auch auf Deutschlands größter Digitalmesse, der dmexco, bewegte Bilder eine große Rolle spielen sollen. Eigens dafür wurde die Motion Hall ins Leben gerufen. Sie bietet Platz für 700 Personen und hat das, was es für emotionales Storytelling braucht: eine 23 Meter breite Leinwand.

Der kometenhafte Aufstieg eines neuen Formats

Neben etablierten Branchengrößen wie dem Münchner TV-Konzern Pro Sieben Sat1 und dem Facebook-Imperium von Mark Zuckerberg hat in diesem Jahr vor allem Snapchat für einen großen Video-Boost gesorgt.

Der Messenger mit dem kleinen Geist im Logo hat 2016 den Durchbruch geschafft und generiert Tag für Tag zehn Milliarden Video-Abrufe. Den jüngsten Untersuchungen zufolge sind das sogar mehr als bei Facebook. Das Besondere an den Videos von Snapchat ist jedoch das Format. Im Gegensatz zu allen anderen Plattformen setzt Gründer Evan Spiegel mit seinem Marketing-Team auf vertikale Videos. Der große Vorteil: Der Nutzer muss sein Smartphone nicht drehen, um den Content zu sehen. Er passt sich dem Device automatisch an und damit auch den Sehgewohnheiten.

Mit dem kometenhaften Aufstieg von Snapchat wurde in Tech- und Werbekreisen eine Diskussion um die Zukunft von Bewegtbildformaten losgetreten. Reicht es immer noch, wenn die Advertiser ihre Clips im Panoramaformat produzieren oder sind vertikale Videos die Zukunft?

Die Branche ist gespalten. Oftmals wird entweder die Bedeutung von vertikalem Content noch verkannt, oder sie wird bei der Produktion schlicht vergessen oder aus Kostengründen weggelassen. Trotzdem scheint das Modell schon heute stellenweise zu überzeugen. So bringt etwa der international agierende Bewegtbildvermarkter Teads ein natives, vertikales ­Videoformat im September mit nach Köln. "Der Nutzer behält auch mobil die Kontrolle darüber, wie und ob er sich unsere Videos ansieht, denn sie sind auch auf dem Handy scrollbar und per Klick ausblendbar", erklärt Teads-Deutschlandchef Christian Griesbach auf Anfrage. "Das entspricht unserem Verständnis, dass Werbung nicht aufgezwungen, sondern freiwillig rezipiert werden sollte", ergänzt der Managing ­Director.

Den Erfolg nativer, vertikaler Videos hat auch der Mobile-Vermarkter Yoc mit seinem "Understitial Vertical Video Ad" im Rahmen der #espassiert-Kampagne für die Biermarke Desperados in Österreich unter Beweis gestellt. Auch hier ist die Werbung in die Seite eingebunden und erscheint nicht als nerviges Overlay.

Doch was spricht neben der hohen ­Nutzerfreundlichkeit eigentlich noch für vertikale Videos als Treiber der Online-Video-Industrie? Da wäre zum Beispiel die perfekte Anpassung an das mobile Endgerät.

Horizontal oder vertikal? Die Mischung macht’s

Die Liste der Vorteile von Hochkantformaten im Bewegtbildbereich lässt sich noch um einige Punkte ergänzen. So ermöglichen vertikale Videos Storytelling im Feed und "können in ungewohnten Umfeldern wie dem Facebook Newsfeed als Eyecatcher die Aufmerksamkeit auf sich lenken", wie Corporate Blogger ­Johannes Lenz sagt.

Trotz der euphorischen Stimmen, die nicht nur in Deutschland den Aufstieg vertikaler Videos vorhersagen, sollten Unternehmen einen kühlen Kopf bewahren, die gebotenen Möglichkeiten ausloten und ihre Entscheidungen nicht aufgrund von Hypes treffen. "Der Prozentsatz vertikaler Videos liegt im niedrigen einstelligen ­Bereich", so die Einordnung von Video-Experte Meixner. Für ihn sind vertikale Videos ein beobachtenswerter Trend, der noch nicht in der Fläche Anklang gefunden hat und noch seine Zeit brauchen wird - auch, weil das vertikale Format in der Branche noch nicht etabliert ist und vertikale Videos für den Desktop oder den Fernsehbildschirm nur bedingt geeignet sind. ­„Facebook ist immer noch das dominante Medium, in dem Videos im Querformat abgespielt werden“, fasst Meixner zusammen.

Ähnlich sieht das auch Christoph Gaschler. Er hat 2011 mit Videobeat Networks in Hamburg einen Spezialisten für Bewegtbildwerbung gegründet und ist auch heute noch als Geschäftsführer dort tätig. Bei der Frage, welches Videowerbeformat sich durchsetzen wird, legt auch er sich nicht eindeutig fest: "Ich glaube, dass vertikale Videos im Social-Bereich rasant Anteile übernehmen werden. Aufgrund von Snapchat und der hohen Mobile Usability des Formats werden wir mehr und mehr vertikale Videos sehen. Trotzdem bleibt der normale Videokonsum horizontal." Es werde eine Symbiose geben.

Das richtige Video für die richtige Plattform

Wesentlich entscheidender als die Formatfrage ist, dass die Werbebranche aufwacht und sich mit den Spezifikationen der einzelnen Kanäle auseinandersetzt.

Während man für Snapchat vertikale Videos braucht, setzt Instagram ein qua­dratisches Format voraus und auf Facebook sind rechteckige Videos gefragt. Darauf sollten die Marketing-Verantwortlichen ihr Hauptaugenmerk legen. "Durch die Kanaloptimierung kann ich viel Traffic-Potenzial abschöpfen und Geld sparen. Wenn ich mehr Geld für die Konzeption und Produktion von spezifischen Videos ausgebe, spare ich beim Media-Einkauf überproportional", verdeutlicht Gaschler.

Wer sich in den Führungsetagen intensiv mit Bewegtbildwerbung beschäftigt und vermeiden möchte, dass das investierte Geld in ungesehenes oder überteuertes ­Video-Inventar wandert, sollte sich die Zeit nehmen und jeden Video-Kanal auf die Bedeutung für die eigene Marke hin analysieren. Oder - um es mit den Worten von Bernadette Brown zu sagen: "Gerade Unternehmen mit großen Bewegtbild-Budgets sollten sich eingehend mit den speziellen Targeting-Optionen jeder Plattform auskennen."