"Was Relevanz ist, hat sich verändert - und zwar in den vergangenen zwei Jahren ebenso wie in den vorhergegangenen zwanzig", erklärte Jason Bigler, Product Management Director für Display Advertising bei Google. Früher habe es einen Bildschirm pro Familie gegeben, den Fernseher. Inzwischen gebe es mehrere Bildschirme pro Person. Das hat auch Auswirkungen darauf, was Relevanz in der Online-Werbung bedeutet.

"Am Anfang war nur der Suchbegriff, das war der grundsätzliche Ausdruck eines Bedürfnisses. Dann kamen die Anzeigen dazu. Relevanz in der Suchwelt hat ein großartiges Geschäft mit Milliarden-Umsatz geschaffen", so Bigler. Doch nun stehe eine neue Ära bevor: Das IAB prognostiziert, dass im Jahr 2020 mehr Budget in Behavioral Targeting investiert werde als in Search. "Und für diesen Fall müssen Sie Ihr Business jetzt umstellen", erklärte Bigler. Marketer müssten die richtige Zielgruppe identifizieren, sie über Targeting erreichen und anschließend eine spannende Geschichte erzählen.

Durch den richtigen Kontext ließen sich die Klicks auf eine Werbung um 132 Prozent steigern, demografisches Targeting bringe 550 Prozent extra, Targeting aufgrund des Nutzerverhaltens 1.235 Prozent. Kombiniere ein Marketer diese drei Methoden, so Bigler, könne ein Plus von sagenhaften 5.435 Prozent erzielt werden - vorausgesetzt, man mache alles richtig. Die Verbraucher sollen davon ebenfalls profitieren: Perfektes Targeting schaffe ein besseres Nutzererlebnis - und das ist Bigler zufolge dringend nötig: "Konsumenten setzen Adblocker ein, weil die Anzeigen nicht zu ihnen passen."

Doch die Wirkung von Targeting verpufft, wenn eine Anzeige lieblos gefertigt ist: "Die Gestaltung ist das Allerwichtigste. Alle wissen das - und dennoch sind die Budgets zu niedrig. Wir brauchen hier mehr Investitionen", forderte der Produktchef. Geschichten müssen über alle Geräte hinweg erzählt werden. "Die Menschen wollen sich als Teil der Story fühlen, sie wollen interagieren." Als Paradebeispiel nennt Bigler eine Werbung für den James-Bond-Film "Skyfall", bei der sich nach dem Scannen eines QR-Codes ein Game in der Anzeige öffnet, das der Nutzer via Smartphone steuern kann. Befindet dieser Nutzer sich später bei Regenwetter in der Nähe eines Kinos, bekommt er eine Anzeige für den Kartenkauf angezeigt. Entscheidet er sich dafür, werden ihm die Tickets aufs Handy geschickt und eine Wegbeschreibung plus Grußnachricht - "Viel Spaß" - angezeigt.

Relevanz ist ein großes Thema auf der diesjährigen dmexco. Warum Unternehmen stärker auf Inhalt mit Mehrwert setzen sollten und wie klassisches Suchmaschinenmarketing den neuen Trend nutzen kann, beantworteten Thomas de Buhr von Google Deutschland und Christian Vollmert vom BVDW in ihrer Session zum Thema Content Marketing.