Real-Time Bidding (RTB) ist auf der diesjährigen dmexco ein ebenso heißes Thema wie Mobile. Sven Ruppert verknüpft mit seiner Mobile-Demand-Side-Plattform (DSP) Splicky die beiden Aspekte und erklärt, welches Potenzial Smartphones und Tablets für den automatisierten Media-Einkauf in Echtzeit bereits bieten, und welche Rolle Native Ads dabei spielen.

Auf welchem Stand ist Mobile RTB im Vergleich zum "stationärem RTB" derzeit?
Sven Ruppert: Mobile RTB entwickelt ­eine große Innovationskraft und Geschwindigkeit, weil es auf den technischen Erfahrungen des stationären RTB aufbauen kann. Alle aktuellen Zahlen belegen die Wirksamkeit und das Wachstum des ­mobilen Kanals. Die Relevanz von Mobile RTB wird außerdem durch die verfügbaren Reichweiten deutlich. Weltweit stehen jeden Monat viele Milliarden Impressions bereit, allein für Deutschland gibt es auf unserer Plattform beispielsweise ein Potenzial von rund acht Milliarden Requests. Dabei sehen wir auch immer mehr klassische Premium-Publisher, die ihr Inventar für Mobile RTB bereitstellen.

Was sind die Unterschiede und Herausforderungen im Vergleich zum Desktop?
Ruppert: Das Prinzip von RTB ist mobil wie auch stationär gleich. Das heißt, die Auslieferung von Impressions erfolgt auf Basis einer Echtzeitauktion auf das von Publishern angebotene Inventar in einem vorher festgelegten Rahmen. Im mobilen unterscheidet sich allerdings die Art des Inventars enorm vom Angebot im stationären Web. Auf Smartphones und Tablets gibt es teilweise geschlossene App-Ökosysteme sowie klassisches oder optimiertes Web. Dazu kommt ein sehr viel heterogeneres technisches Umfeld und zusätzliche Datenpunkte wie etwa Location, Zeit oder Sprache. Die Komplexität sieht man auch bei der Auslieferung der Werbung. Geräte-Displays sind unterschiedlich groß und man braucht passgenaue Werbemittelformate. Des Weiteren müssen betriebssystembedingte Beschränkungen beachtet werden, etwa bei der Auslieferung von Rich-Media-Formaten. Im Vergleich zum stationären RTB gibt es also mehr technische Herausforderungen, aber eben auch mehr Mobile-spezifische Optionen für das Targeting. Grundsätzlich sollten Werbekunden bedenken, dass Mobile RTB keine simple Verlängerung ihrer Online-RTB-Aktivitäten ist, sondern nach eigenen komplexen Regeln verläuft. Themen wie Audience Data, Retargeting und die Qualität des Inventars müssen Mobile-spezifisch bewertet werden.

Was ist bei Werbungtreibenden im Moment im mobilen Web besonders gefragt?
Ruppert: Die Themen Rich Media sowie hyperlokales Targeting sind zurzeit klare Zugpferde. Geotargeting bietet einen echten Mehrwert und viel Spielraum für Kreativität. Es schafft zudem endlich auch eine sinnvolle Verknüpfung von Online und Offline, zum Beispiel für Gutscheinkampagnen lokaler Händler, als Verlängerung von Plakatwerbung sowie für Branding-Kampagnen im Rahmen von Großveranstaltungen wie Festivals oder Sportevents.

Ist Native Advertising im Mobile RTA ein Thema?
Ruppert: Absolut. Das Angebot ist zwar noch sehr überschaubar und beschränkt sich bisher auf wenige, aber reichweitenstarke Apps, etwa Ask.fm oder Shazam, die wir beispielsweise über unsere Partner Mopub und OpenX bespielen, die Nachfrage ist aber enorm und vor allem die ­Ergebnisse sind überzeugend. Bisherige Kampagnen zeigen bis zu fünf Mal höhere Conversion Rates als herkömmliche Display-Kampagnen mit einem sehr attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Zudem wird der absehbare Markteintritt von weiteren großen Supply Side Platforms (SSP) und Publishern der Entwicklung sicherlich noch mal einen enormen Schub geben.

Und wie sieht es mit Video aus?
Ruppert: Auch hier gibt es eine stark steigende Nachfrage auf dem Markt, da Bewegtbildinhalte natürlich auch auf mobilen Endgeräten ihre Wirkung zeigen und für Branding-Kampagnen besonders interessant sind. Erste Kampagnen haben wir bereits ausgespielt, die Volumen sind aber noch vergleichsweise gering. Viele Advertiser tasten sich erst vorsichtig an das ­Thema heran. Größtes Problem sind hier die fehlenden Standards auf Angebotsseite. Es bleibt weiterhin kompliziert und ein Mehraufwand, die technischen Formate auf das ausgewählte Zielinventar abzustimmen. Ich denke aber, dass sich die Branche in den nächsten Monaten rasant weiterentwickelt und Lösungen findet.

"Das Kampagnenziel gibt die Richtung vor"

Was ist effektiver: Werbung auf Smart­phones oder auf Tablets?
Ruppert: Das Kampagnenziel gibt hier die Richtung vor. Smartphones erzielen aufgrund ihrer Marktdurchdringung eine vergleichsweise viel größere Reichweite. Andererseits bietet das Tablet Vorteile bei Kampagnen, die überwiegend via Web Traffic ausgeliefert werden sollen, da viele Webseiten weiterhin noch nicht mobil optimiert sind und daher auf einem größeren Display besser zu bedienen sind. Das und die stärkere Nutzung zu Hause führen häufig zu einer besseren Conversion Rate von Tablets bei Kaufprozessen. Smartphones wiederum bieten attraktive Möglichkeiten, sich mit lokalem Bezug unterwegs zu informieren oder etwa am Point-of-Sale einen Preisvergleich durchzuführen.

Mobile Web oder Mobile Apps?
Ruppert: Das hängt ebenfalls sehr von den Kampagnenzielen und den gewählten Werbeformaten ab. Apps bieten in der Regel mehr Reichweite als mobile Webseiten. Hinzu kommen die oft höheren Klickraten. Viele Webseiten sind immer noch nicht für mobile Endgeräte optimiert und werden daher schlecht oder gar nicht skaliert, was dazu führt, dass klassische ­Online-Banner inadäquat ausgeliefert werden. Neuere Werbeformate wie Native Ads können zurzeit automatisiert nahezu ausschließlich in Apps platziert werden, da Publisher mobile Webseiten bisher überwiegend noch nicht für den Echtzeithandel mit diesem Werbeformat bereitstellen. Über Splicky können beispielsweise Apps wie Quizduell, Accuweather und Runtastic gebucht werden, aber auch das Inventar von Publishern wie ­Youtube oder eBay oder traditionelle Premiumquellen wie Focus Online, Axel Springer, „NY Times“, „The Guardian“ oder „Le Monde“.

Vor etwa einem Jahr haben Sie Ihre Mobile DSP Splicky gelauncht. Wie funktioniert sie?
Ruppert: Werbungtreibende können auf der Plattform ihre Kampagnen in einem Self-Service-Bereich oder auch mit ­unserer Unterstützung einstellen. Dabei stehen neben GPS-Daten verschiedene Targeting-Optionen zur Auswahl, wie Zeit oder Device. Zudem können Advertiser ihre Werbung über White- und Blacklists aussteuern, um explizit einzelne Seiten oder Apps auszuwählen oder auszuschließen. Sobald die Kampagne auf unserer Plattform eingestellt wurde, wird die Werbung sowohl In-App als auch auf mobilen Webseiten ausgeliefert.

Wie hat sich Ihr Geschäft entwickelt?
Ruppert: Wir haben auf jeden Fall gespürt, wie der Markt für Mobile RTA an Fahrt aufgenommen hat. Den über die Plattform generierten Umsatz konnten wir im zweiten Quartal 2014 im Vergleich zum vorangegangenen verdoppeln. Mittlerweile liefern wir über unser System über eine Milliarde Ad Impressions im Monat aus, das Trading-Volumen beläuft sich auf 70.000 Anfragen pro Sekunde. Die bisherigen in über 100 Ländern gefahrenen Kampagnen decken dabei die gesamte Bandbreite an Budgets ab. Immer öfter bewegen diese sich inzwischen auch im sechsstelligen Bereich. Über das System wurden inzwischen etwa Kampagnen von eBay, eDarling, Immonet und Sony ausgeliefert.

Gibt es besondere News, die Sie auf der dmexco verkünden werden?
Ruppert: Wir werden in diesem Jahr vor allem die beiden Themen Native Advertising und Mobile Video verstärkt vorantreiben. Native Advertising über Splicky soll Werbungtreibenden eine dezente Platzierung ihrer Werbemittel vor allem in Apps aus dem Kommunikations- und ­Entertainmentbereich ermöglichen. Dazu werden wir auf der Messe unter anderem aktuelle Referenzkampagnen von Werbekunden wie eDarling zeigen. Mobile Video Ads können über Splicky zurzeit als 15-­Sekünder in zwei Formaten, Vast und MRAID, ausgespielt werden. Möglich sind dabei Autoplay- und Click-to-Play-Kampagnen. Zur Video-Erstellung können Kunden die Tools unseres Partners Celtra nutzen, die auch ein Tracking des User-Engagements ermöglichen. Auch dazu präsentieren wir Anschauungsmaterial.

Was sonst noch alles Trend in Sachen Mobile ist, zeigen 240 Aussteller auf der dmexco. Ganz vorne mit dabei: Native Ads, geräteübergreifendes Targeting und Beacon-Technologie.