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National Media Summit Paradigmenwechsel in der Medienwelt

Neue Mitspieler verändern die Rollenverteilung im Media-Business

Fotolia.de/sdecoret

Neue Mitspieler verändern die Rollenverteilung im Media-Business

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Werbungtreibende wollen unabhängiger von externen Dienstleistern werden und bauen sich Kompetenzen inhouse auf. Was dabei mit klassischen Agenturen passiert, diskutierte der Media Summit der dmexco.

"Früher war nicht alles besser, aber alles anders" stellte Moderator und Geschäftsführer von tk one Thomas Koch zu Beginn des National Media Summits auf der dmexco fest. Das zeigt sich vor allem im Kampf um die Media-Milliarden in einer zunehmend digitalisierten Medienwelt. Vor allem beim Thema automatisierter Werbeeinkauf wollen Unternehmen und Advertiser unabhängiger von Mediaagenturen werden und bauen sich entsprechende Kompetenzen inhouse auf. Wie sich die Machtverhältnisse verschieben, diskutierten dabei Georg Berzbach, COO GroupM, Matthias Dang, Managing Director IP Deutschland, Peter Würtenberger, CMO Axel Springer SE, Alwin Mahler, Managing Director DACH Partner Business Solutions bei Google, und Andreas Nassauer, Head of Group Media bei der Deutschen Telekom.


Für Koch existiert dabei das alte Media-Dreieick - Werbungtreibender, Mediaagenturen, Publisher - nicht mehr. Ersetzt wurde es durch ein "Viereck", neu mit dabei Google und soziale Netzwerke, die zu eigenständigen Operateuren werden und sich als Agenturen und Publishern anbieten und einen nie dagewesenen Zugang zu Nutzern ermöglichen. Für Koch verlieren in dieser Konstellation die Medien Einfluss und Mediaagenturen werden überflüssig.


Dem widerspricht naturgemäß GroupM-COO Berzbach. Für ihn müssen sich die Agenturen umorientieren. Diejenigen, die sich dem automatisierten Werbehandel anpassen, werden für ihn weiter Bestand haben. Laut Berzbach werden sich allerdings die Arbeitsaufgaben wandeln, weniger manuelle Arbeit, dafür mehr Beratung. Agenturen werden zu Sychronisatoren, die Daten intepretieren und sie dem Kunden erklären. Mediagenturen sind für ihn künftig diejenigen, die den Überblick behalten werden und die bestmögliche Kommunikationsstrategie für Kunden erarbeiten.


Als "Zahlmeister der Nation" sieht sich in diesem Gefüge der Werbekunde Telekom, vetreten durch Andreas Nassauer, nicht. Seiner Meinung nach bestimmt derjenige, der zahlt und so ist es das Ziel der Telekom, entsprechend Reichweite und Qualität für das eingesetzte Geld zu bekommen. Dazu gilt es, die Kanäle und Gattungen zu wählen, die das bieten können und dem Content sowie der Marke das passende Umfeld garantieren können. Laut Nassauer ist Mobile zum Beispiel für die Telekom in Sachen Marketing dabei noch verhälltnismäßig wenig relevant. Die Telekom selbst setzt inzwischen aber auch nicht mehr nur auf externe Kompetenz und hat beispielsweise erst jüngst eine eigene Agentur für Content Marketing, "The Digitale", gegründet.

Welche Funktion Content beim aktuellen Trend Native Advertising einnimmt, diskutierte ebenfalls auf der dmexco der Content Summit.

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