Es sind beeindruckende Zahlen: 1.100 Aussteller, 40.000 Besucher, 100.000 Quaddratmeter auf sechs Hallen: Die dmexco ist die größte Online Marketing-Messe Europas, wenn nicht gar der Welt. Die zehnte Auflage der Mega-Show tritt mit einem neuen Anspruch und einem neuen Team an. Was sich alles ändert, verrät Chief Advisor Dominik Matyka.

Auf der dmexco werden ab sofort alle Gäste, Aussteller und Partner geduzt. Ist das nicht ein bisschen Ikea?
Dominik Matyka: Wir sehen uns als Plattform, als Community, als Dreh- und Angelpunkt. Und wenn man sich den Markt betrachtet, dann findet dort ein Generationswechsel statt. 90 Prozent unserer Aussteller duzen sich, die digitale Branche duzt sich, in großen Konzernen ist das Du allgemeiner Usus. Es ist authentisch, es ist klar, es ist Teil unseres Community-Gedankens.

Stichwort Community: Erklärtes Ziel der dmexco ist es, als Plattform auch über die Messe hinaus das ganze Jahr über sichtbar zu sein, Inhalte und Mehrwert zu bieten. Das Konzept erinnert an die Online Marketing Rockstars. Zufall oder Absicht?
Matyka: Wir haben uns bei unserem Plattform-Konzept nicht wirklich an den Online Marketing Rockstars orientiert, sondern an unseren strategischen Zielen. Die lassen sich subsummieren unter den Stichworten Orientierung, Vernetzung und Dialog. Das alles, reduziert auf zwei Tage in Köln, das war uns zu wenig.

Um die Relevanz eines Groß-Events wie des unseren für die Besucher zu steigern, bedarf es des Wissens über die Interessen der Besucher. Und das geht einfacher, wenn man mit ihnen 365 Tage im Jahr kommuniziert und nicht nur auf die zwei Tage im September wartet. Da setzt unser neues Content-Marketing-Konzept an. Wir identifizieren Personas, bilden Sub-Communities und können so die Besucher mit Inhalten erreichen, die für ihre Inte­ressen maßgeschneidert sind.

Die dmexco 2018 tritt unter dem Motto "C.A.R.E." an: Curiosity, Action, Responsibility, Experience. Curiosity, Action und Experience, das sind Begriffe, die man im Rahmen einer Digital-Show wohl nicht näher erklären muss. Aber wofür steht der Begriff Responsibility im Kontext der dmexco?
Matyka: Die Werte, die wir als Marke intern für uns definiert haben, sollen auf das ganze Ökosystem übertragen werden und als Ansporn dienen. Responsibility bedeutet Verantwortung. Verantwortung unter anderem dafür, dass man mit den Daten sauber umgeht, dass man die Experiences der Nutzer im Blick behält, dass man mit dem, was wir anbieten, auf die ­Bedürfnisse der Nutzer eingeht. Es ist unsere neue Wertehaltung.

"Unsere neue Corporate Identity"

Wenn die Besucher am 12. September in die Hallen strömen, was wird dann gegenüber früher die augenfälligste Änderung sein?
Matyka: Was sofort auffällt, das ist, quasi als Beta-Version, unsere neue Corporate Identity, die wir im Web bereits ausgerollt haben, die in Köln aber das erste Mal auch live sichtbar sein wird. Dazu gehört das neue Farbschema, mit dem wir die Bereiche der Conference (rot) und der ­Exposition (blau) kennzeichnen. Das wird sicherlich optisch am stärksten ins Auge fallen. Daneben haben wir uns gesagt, dass wir nicht nur die Interessen der Nutzer besser kennenlernen müssen, sondern auch die Inhalte von Ausstellung und Konferenz miteinander verbinden.

Dazu haben wir ein Topic Framework mit fünf Tracks (Marketing, Media, Technology, Business und Future) gebaut, das wir über alle Touchpoints ausrollen. Jede Session in der Conference, jeder Online-Artikel, aber auch Ausstellerangebote sowie Besucherinteressen werden mit jeweils zehn Topics in den fünf Tracks verbunden, sodass jeder Besucher, der sich für etwas Bestimmtes interessiert, ganz schnell und einfach herausfindet, welche Inhalte die dmexco ihm zu diesem Thema noch zu bieten hat.

Dazu kommen Kleinigkeiten, die aber wichtig sind, zum Beispiel das Streaming von Seminaren und Worklabs. Wir hatten in der Vergangenheit das - eigentlich positive - Problem, dass der Andrang bei vielen Seminaren so groß war, dass nicht genügend Plätze zur Verfügung standen. Damit alle Besucher einen Zugang zu diesen Inhalten haben, bieten wir jetzt den präsentierenden Unternehmen die Möglichkeit, die Veranstaltung ins Netz zu streamen. So kann auch völlig neuer Content generiert und dessen Konsum besser ausgesteuert werden.

Bei der Agency Lounge stehen Änderungen an, welche sind das?
Matyka: In diesem Jahr wird die Agency Lounge vor allem optisch anders, nicht schwarz, sondern weiß. Darin drückt sich auch aus, dass wir mit unseren Partnern transparenter umgehen wollen, und das Schwarz hat das einfach nicht repräsentiert. Das Konzept der Agency Lounge ist eigentlich gut, es ist immer schnell ausgebucht, und es gibt viel mehr Agenturen, die dort hinein möchten, als es Platz gibt. Dennoch haben wir uns mit den Ausstellern verständigt, dass wir das Konzept der Agency Lounge im nächsten Jahr noch einmal grundsätzlich überdenken wollen.

Warum das?
Matyka: Agenturen auf der dmexco teilen sich quasi in drei Gruppen ein. Das sind die großen internationalen Holdings, die sich auch durchaus gern mal einen eigenen Individualstand bauen. Dann gibt es die großen nationalen Agenturgruppen, zum Beispiel Pilot oder Plan Net, die sind eigentlich die typischen Kunden für die Agency Lounge.

Daneben gibt es aber noch eine Vielzahl kleinerer Agenturen, die auch gern auf der dmexco präsent wären, aber beispielsweise finanziell oder organisatorisch nicht genügend Ressourcen haben, um einen eigenen Stand oder eine Teilnahme an der Agency Lounge stemmen zu können. Für sie haben wir die World of Agencies gelauncht, ein neues Produkt, das sich zur Agency Lounge in etwa so verhält wie das Start-Up Village zur Expo. Dort erhalten Agenturen ein Rundum-sorglos-Paket und können dort nicht nur neue Kunden treffen, sondern auch ihre Bestandskunden einladen und über die Messe führen.

Den Mittelstand im Fokus

Mehr Agenturen auf die dmexco: Welcher tiefere Sinn steckt dahinter?
Matyka: Für uns ist ein essenzieller Bestandteil des Ökosystems der Mittelstand. Die Frage ist, wie erreiche ich diese Kunden. Es gibt in Deutschland einige Tausend Agenturen, die diese Unternehmen betreuen. Und wir wollen diesen Partnern im Markt eine Möglichkeit der Präsentation bieten, die sich an den Bedürfnissen ihrer Bestandskunden orientiert.

Dazu gehört auch eine eigene Bühne, um Case Studies zu präsentieren, ein Lounge-Bereich und auch ein großzügiges Ticket-Kontingent, um die Kunden einzuladen.

Wie viele Agenturen werden an der World of Agencies teilnehmen?
Matyka: Wir haben uns ein internes Ziel von zwölf bis 16 Agenturen für 2018 gesetzt, dann werden wir analysieren, wie das Format angenommen wird. Und wenn es gut funktioniert: The sky is the limit!

Die erste dmexco mit ganz neuen Köpfen an der Spitze: Was war die größte Herausforderung?
Matyka: (lacht): Alles! Nein, im Ernst - die Jungs haben ja einen guten Job gemacht beim Aufbau der Marke. Doch wenn man wirklich an den Kern der Marke herangeht und diesen Kern in Einklang bringen möchte mit den Werten, die man als ­Unternehmen vertritt, gegenüber den Besuchern, den Mitarbeitern, den Partnern, den Medien, dann muss man jeden Stein anfassen. Und unter jedem Stein fanden sich drei weitere Steine, die angefasst werden mussten.

Ich habe die Einschätzung gelesen, 2018 sei ein "Jahr des Übergangs". Uns geht es darum, eine Struktur zu schaffen, sowohl personell als auch technisch, mit der wir die Herausforderungen der Zukunft meistern können. Wir haben viel investiert, viele Leute ins Team geholt, aber auch viele neue Technik. In Begriffen der Software-Entwicklung sprechen wir gerne von einer Service-orientierte Architektur mit vielen APIs, an die wir in Zukunft alles Mögliche andocken können: neue Produkte, neue Formate, aber auch neue Partner.

Während das neue Team sich auf die dmexco 2018 vorbereitet, liegt der Veranstalter Koelnmesse immer noch im Rechtsstreit mit den Machern der ersten Stunde, Frank Schneider und Christian Muche. Das ist eine ungewöhnliche Situation - wie gehst du damit um?
Matyka: Ich persönlich halte mich da raus. Ich muss zugeben, in den ersten paar Wochen nach meinem Start im Januar war das immer noch ein Thema, aber inzwischen belastet mich das operativ überhaupt nicht mehr. Ich kenne die beiden seit vielen, vielen Jahren und finde, dass die Beteiligten jetzt mal miteinander zu Potte kommen müssen. Doch mein Fokus sind nicht Schneider, nicht Muche, nicht Koelnmesse. Mein Fokus sind die vierzigtausend Aussteller, Partner, Besucher der dmexco, deren bester Customer Experience ich mich verschrieben habe.