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Nestlé auf der dmexco "Das Leben von Mensch und Tier verbessern"

Setzt auf Cat Content: Nestlé

Shutterstock.com/TungCheung

Setzt auf Cat Content: Nestlé

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Die Digitalisierung zwingt Unternehmen dazu, sich von alten Denkmustern zu verabschieden. Dennoch gibt es zeitlose Grundsätze, die eine Marke nicht aufgeben sollte, meint Tom Buday von Nestlé.

Was macht der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern auf einer Digital-Messe? Tom Buday, Global Head of Marketing and Consumer Communication bei Nestlé, erklärte auf der dmexco in Köln, welche Bedeutung das Internet für das Unternehmen hat und welchen Grundsätzen der Konzern beibehalten muss, um eine starke Marke zu bleiben.

1. Es geht um Menschen und Haustiere

Nicht Konsumenten oder Produkte stehen im Mittelpunkt. Vielmehr gehe es um einen "ganzheitlichen Ansatz", so Buday, eine "einfache Vision", um das Leben von Menschen und Tieren - sofern diese das Glück haben, Haustiere zu sein - mit Nahrung zu verbessern. Der Schokoriegel "Kitkat" etwa habe die Aufgabe, Konsumenten während ihrer Pausen ein "großes Lächeln" zu bringen.  Zudem sei der Riegel in jeder Hinsicht ein "sehr mobiles Produkt":  Kitkat dient auch als Namenspate für eine Version des Google-Betriebssystems Android, Nestlé ist dazu eine Markenpartnerschaft mit dem Internetkonzern eingegangen.


2. Die Qualität der Message ist am wichtigsten

Je ausgereifter die Technologien seien, desto wichtiger werde es für Firmen, auf die Qualität zu achten, mit der sie eine Message verbreiten wollten. Als ein gelungenes Beispiel nennt Buday die Marketing-Kampagne "Face to Friends", in der ein Mann Facebook-Freunden, die er schon lange nicht mehr gesehen hat, eine Tasse Kaffee im "Real Life" vorbeibringt. Das Online-Video hat es auf über acht Milllionen Views geschafft und mehrere Tausend Nachahmer gefunden.


3. Engagement ist ein Ermöglicher, kein Ergebnis

"Content ist nicht King für uns", sagt Buday, aber er helfe dem Unternehmen bei seinem Ziel, "das Leben einfacher und besser zu machen". Cat Content geht immer, dachte sich da wohl auch Nestlé, und erarbeitete gemeinsam mit der Onlineplattform BuzzFeed das Werbevideo "Dear Kitten" für den Katzenfutterhersteller Friskies. Das Video hat es auf mehr als 15 Millionen Views auf Youtube geschafft.

4. Sicher ist nicht mehr sicher

Bei Marketingverantwortlichen gebe es eine Tendenz, Kreativität zugunsten der Sicherheit zu opfern, so Buday. Für Nestlé zähle aber alleine die "relevante Kreativität". Diese zeichne sich durch "emotionale Kraft" und Überraschungseffekte aus. Zu viel Sicherheit führe dagegen zu langweiligen und tristen Ergebnissen.


Trotz des erklärten Anspruchs Nestlés, das Leben von Menschen und Haustieren zu verbessern, warfen Kritiker dem Konzern unter anderem "Ausbeutung und Kindersklaverei" sowie die Durchführung von Tierversuchen vor. Zu einem Social-Media-Skandal hatte ein Greenpeace-Angriff auf die Facebook-Fanseite von Kitkat wegen der Verwendung von nicht nachhaltig produziertem Palmöl geführt.

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