"Konsumenten interessieren sich nicht für Technologie, sondern nur für die Erfahrungen, die sie mit ihrer Hilfe machen", erklärt Sansom. Entscheidend sei, den Nutzern mit Marketingaktionen einen Mehrwert zu geben: Heinken habe zur Champions League die App "Star Player" entwickelt, in der Zuschauer während des Spiels auf die nächste Handlung - Ecke, Tor, Pfosten - wetten konnten. "Eine grandiose Idee, schließlich interessieren sich die Zuschauer für Fußball und nicht fürs Bierkaufen", erklärt Sansom.

Ein Unternehmen, das seinen Nutzern zuhöre, könne viel erreichen. Wenn eine Kundin, die sich via Twitter über die Musik in einer Flughafenlounge beschwert habe, aufgerufen werde, eine neue auszusuchen, werde sie ihren Freunden davon erzählen. "Und so wird aus einer Konversation von einer Person zur anderen eine Konversation von einer zu vielen."

Marketing müsse schnell reagieren, so Sansom und nennt ein Beispiel: Eine Brauerei, die für coole Sprüche in den Kronkorken bekannt war, hatte diese abgeschafft und nach empörten Reaktionen seiner Kunden wieder eingeführt - mit einer Kampagne, in der die Verbraucher gebeten wurde, leere Deckel einzusenden, um ein kleines Dankeschön zu bekommen. Mehr als eine Million Kronkorken wurden eingesandt, die Kunden waren begeistert.

"Alles was wir machen, soll nützlich, relevant oder unterhaltsam sein - am besten alles drei", sagt Sansom. Nur mit Mut zu Fehlern gebe es eine Weiterentwicklung. "Und vergessen sie eines nicht: Egal, wie großartig die Technologie ist, die sie benutzen - sie ist keine Entschuldigung für eine schlechte Idee."