Obwohl Influencer-Marketing im Prinzip keine neue Erfindung ist, erlebt dieser Marketing-Zweig gerade eine Renaissance. Berichte in überregionalen Tageszeitungen, die das Prinzip eines Influencers erklären, unterstreichen diesen Trend ebenso wie Deutschlands Digitalmesse dmexco.

Ob und wie genau sich ein solcher Influencer definiert, fällt in der Diskussion häufig unter den Tisch. Das ist schade, denn die Suche nach dem richtigen Beeinflusser ist der Knackpunkt des Erfolgs. Wichtig ist jedoch: Die Person muss unabhängig, meinungsstark und unersetzbar sein. Alle drei Faktoren kombiniert kaum einer der modernen Internet-Stars. Deshalb lohnt sich ein Blick in die traditionellen Medien.

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Morning Briefing

Dort findet der interessierte Leser mit dem Morning Briefing von Gabor Steingart einen Newsletter, der fünf Mal in der Woche erscheint, und seit kurzem über eine halbe Million Abonnenten hat. Verfasser des allmorgentlichen News-Updates ist Gabor Steingart. Der 1962 geborene Journalist ist seit 2013 Herausgeber des Handelsblatts und verschickt Tag für Tag einen Newsletter, der die wichtigsten Ereignisse gekonnt schnippisch präsentiert.

Das Konzept dahinter scheint zu überzeugen. Der Handelsblatt-Chef hat von den Machern der dmexco den ersten, begehrten Slot am Mittwochmorgen in der Debate Hall bekommen. Damit stand Steingart in direkter Konkurrenz zur Keynote von Facebook-Manager Chris Cox. Obwohl er weniger Besucher angezogen hat, macht die prominente Platzierung den Einfluss und die Qualität von Steingarts Arbeit mehr als deutlich.

"Die Freiheit, ihre Stimme zu erheben"

Als Gegenpart zur amerikanischen Internetmacht Facebook hielt Steingart in einer kurzen aber knackigen Rede die Fahne der deutschen Verlagsbranche in die Höhe.

In gewohnt gewitzter Manier eröffnete er seinen Vortrag und erklärte, dass er jeden Morgen zu Mario Draghi bete, da der stets Gesprächsstoff für seinen Newsletter bringe. Die dmexco, die er seit Jahren regelmäßig als Besucher und Speaker erlebt, ist für ihn ein Symbol der Demokratie. Sie ist die Plattform für den digitalen Fortschritt und repräsentiert die Bedeutung des Internets für die Meinungsbeschaffung und -bildung in Deutschland. "Das Internet hat die Menschen befreit und gibt Ihnen die Freiheit, ihre Stimme zu erheben", erklärt Steingart. Möglich wurde und wird dies auch durch die dmexco.

Individuell und unnachahmbar

Festzuhalten bleibt: Gabor Steingart ist es gelungen, sich selbst als Marke zu etablieren. Unabhängig agiert er nach seinem Credo. Er fungiert als Influencer für das Handelsblatt und stärkt die digitale Präsenz der Wirtschaftszeitung. Wie stark der Erfolg des Morning Briefing mit der Personalie Gabor Steingart zusammenhängt, merkt man immer dann, wenn Steingart im Urlaub oder beruflich verhindert ist und seine Kollegen für ihn einspringen.

Wenn beispielsweise Hans-Jürgen Jakobs das Ruder übernimmt, fehlt dem Morgen-Newsletter der scharfe, sprachliche Stil, der auch auf der dmexco aufflammte. Jakobs müht sich vergeblich daran, die Schreibe Steingarts zu kopieren. Das gelingt ihm in den seltensten Fällen. Steingart ist nicht zu ersetzen - als Influencer und Marke ebenso wenig wie als Journalist und Vertreter der klassischen Medien und des freien Internets.